nudge

Der Begriff Nudge (engl. leichter Stoß, Schubs, Stups) wurde von Thaler &  Sunstein in ihrem 2008 erschienenen Buch „Nudge. Improving Decisions About Health, Wealth, and Happiness“ geprägt und in den Bereich der Verhaltensökonomik eingeführt, in dem sie für einen libertären Paternalismus plädieren. Thaler &  Sunstein vergleichen das mit einer Elefantenmutter, die ihrem Jungen einen Stups in die richtige Richtung, etwa zum Wasserloch, gibt. Ein Nudge ist psychologisch betrachtet eine Information, die mit einer bestimmten Lenkungsabsicht konstruiert wurde, damit Menschen aus mehreren Handlungsoptionen spontan eine bestimmte wählen. Die Werbung nutzt Nudges, um Kunden für ihre Interessen zu manipulieren, eine Gesellschaft kann Nudging aber verwenden, damit Menschen die für sie bessere Wahl treffen. Nudges sind für politische Regulatoren einfach in der Umsetzung und verursachen nur geringe Interventionskosten bei hoher Wirkung. So wurde etwa in Guatemala jenen Steuerpflichtigen, die ihre Steuererklärung für das vorangegangene Jahr noch nicht abgegeben hatten, ein Brief mit dem Hinweis zugestellt, dass der Großteil der Bevölkerung seine Steuern bezahle bzw. keine Steuern hinterziehe. Dieser Appell an das soziale Gewissen führte zu einem merklichen Anstieg der Steuereinnahmen.

Ein Nudge ist für Thaler und Sunstein das Gegenteil eines Verbots oder eines Befehls und hat gerade darum die Kraft, das Verhalten von Menschen tatsächlich zu beeinflussen. Die beiden Autoren geben etwa folgende Beispiele:

• Wird in Urinalen ein Abbild einer Fliege angebracht, landet 80% weniger Urin auf dem Boden, da die Männer auf die Fliege zielen.
• Wird an einem Kantinenbuffet Obst erhöht in Griffnähe präsentiert, Donuts und Plundergebäck dagegen weiter entfernt, greifen die Mitarbeiter öfter zum Obst.
• In Ländern, in denen die Menschen per Standard Organspender sind und widersprechen müssen, gibt es fast nur Organspender. In Ländern, in denen sich die Menschen hingegen aktiv zur Organspende entscheiden müssen, gibt es viel weniger.

*** Hier KLICKEN: Das BUCH dazu! *** Der Nudge-Begriff wird auch in anderen Bereichen verwendet, so etwa in der Marketing-Kommunikation. Lotz & Ebeling haben diesen Effekt bei einem Stromversorger im Verkauf geprüft, ohne dass die 42000 Interessenten auf der Webseite es wussten. Tatsächlich wählten die Kunden sehr viel häufiger den Ökostrom, wenn er Standard war. Mussten die Interessenten den Ökostrom aktiv wählen, taten das nur 7 Prozent der Neukunden. Wenn der Ökostrom voreingestellt war, stieg die Quote auf 69 Prozent. Dafür sank die tatsächliche Abschlussquote leicht von 8,7 Prozent der Interessenten ohne Ökostrom auf 8,0 Prozent mit Ökostrom. Hinzu kommt, dass die Voreinstellung vor allem jene Menschen beeinflusst, die keine starke Vorliebe haben. Wer dagegen genau weiß, was er will, für den ist so ein Standard nicht mehr ganz so relevant.

So sind etwa die Voreinstellungen in Druckern häufig Nudges, wenn etwa diese dafür sorgen, dass Papier doppel- statt einseitig bedruckt wird. Wer sich umweltgerecht verhalten will, muss an den Druckereinstellungen daher nichts verändern. So werden nachteilige Verhaltensmuster durchbrochen, auch wenn die Wahlfreiheit – einseitig drucken, doppelseitig drucken – erhalten bleibt.

*** Hier KLICKEN: Das BUCH dazu! *** Nach Burmester (2016) kann der Nudging-Ansatz auch auf Veränderungsprozesse in Organisationen angewendet werden, indem durch Nudges wirksame Interventionen gesetzt werden, die das Verhalten von MitarbeiterInnen allmählich verändern. Dabei kann die Wirksamkeit von Nudges dadurch erhöht werden, indem man die Informationen einfach und leicht nachvollziehbar darstellt, Aufmerksamkeit erregt und den Prozess für die Betroffenen attraktiv macht. Dabei kann man das erwünschte Verhalten am Beispiel anderer hervorheben und sollte Beziehungen immer mitdenken. Schließlich sollte ein Nudge eine direkte und unmittelbare Handlung ermöglichen. Am besten ist es natürlich, wenn Nudges gemeinsam mit den Beteiligten des Veränderungsprozesses erarbeitet werden, denn das erhöht die Motivation, etwas zu verändern.

Link: http://nudges.org/

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Ein aktuelles Beispiel für Nudging ist die Gestaltung der Cookie-Hinweise auf Webseiten. Bekanntlich speichern Cookies Informationen der NutzerInnen, darunter neben den Login-Daten aber auch ihr Verhalten und ihre Präferenzen, wobei viele Webseiten diese Informationen zu Marketingzwecken an Dritte weitergeben. Nach der Datenschutz-Grundverordnung müssten die UserInnen allerdings die Wahl haben, die Verwendung ihrer Daten abzulehnen. Doch mehr als  die Hälfte Webseiten geben zwar diese Entscheidungsmöglichkeit, versuchen aber durch subtile Tricks das Opt-Out zu verhindern. So ist etwa die Zustimmungs-Option im Vergleich zur Ablehnungs-Option farblich auffälliger oder der Prozess des Ablehnens äußerst kompliziert, um die UserInnen dazu zu bringen, der Verwendung ihrer Daten zuzustimmen. Wie man aus Befragungen weiß, fürchten diese bei einer Ablehnung diese Webseiten nicht mehr nutzen zu können.

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Allerdings ist der Einsatz von Nudges  auch umstritten, denn man befürchtet, sie könnten genutzt werden, um staatliche Massenmanipulation zu betreiben. Juristisch stellt sich die Frage, welche Rechtsschutzinstrumente gegen einen Nudge zur Verfügung stehen, denn einerseits ist ein Nudge definitionsgemäß nicht normativ und kann daher auch rechtliche nicht durchgesetzt werden, andererseits knüpft etwa das österreichische Rechtsschutzsystem an bestimmte Rechtsformen bzw. -quellen an, wobei ein Nudge jedoch in keine der bekannten Kategorien fällt, sodass Bürger etwaigen staatlichen Manipulationsversuchen (rechts-)schutzlos ausgesetzt wären. Der Europäische Wirtschafts- und Sozialausschuss empfiehlt daher, einen konkreten Verhaltenskodex für Nudge-Konzepte festzulegen, um auszuschließen, dass Nudges missbräuchlich eingesetzt werden. Freilich wäre ein solcher Verhaltenskodex für sich genommen ein eher zahnloses Instrument. Sollte das Anwendungsgebiet von Nudges daher weiter wachsen, könnte die Einrichtung einer eigenständigen und vor allem unabhängigen Rechtsschutzeinrichtung, die die Einhaltung bestimmter Grundsätze für Nudging-Konzepte amtswegig überwacht, erforderlich erscheinen. Andernfalls droht ein rechtsstaatliches Vakuum (Kreuzberger 2017).

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Zwar ist einigermaßen gesichert, dass Nudging effizient ist, um das Verhalten von Menschen zu beeinflussen, doch um zu messen, ob ein Nudge die Entscheidung tatsächlich verbessert, kann man erst wissen, welche Bedürfnisse dieser Mensch grundsätzlich hat und wie er üblicherweise seine Entscheidungen trifft. So ist Nudging nicht mit dem Rationalverhaltensmodell, das davon ausgeht, dass sich die Bedürfnisse eines Menschen aus seinen Entscheidungen und seinem Verhalten ableiten lassen, zu prüfen, da Nudging genau jenes Verhalten ändern soll, aus dem das Modell die Bedürfnisse abgeleitet hat. Auch mit dem Satisficing-Modell, der davon ausgeht, dass man sich meist für die erstbeste Option entscheidet, die die Bedürfnisse halbwegs befriedigen, ist schwerlich zu prüfen, ob es eine für sie bessere Wahl geben könnte.

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2017 ging der Nobelpreis für Wirtschaftswissenschaften an Richard Thaler

Richard H. Thaler wurde am 12. September 1945 in East Orange im US-Bundesstaat New Jersey geboren. Derzeit lehrt er an der Booth School of Business der University of Chicago. Er beriet auch den ehemaligen US-Präsidenten Barack Obama, wobei die US-Regierung 2009 Cass Sunstein zum Leiter des Office of Information and Regulatory Affairs ernannte. Die britische Regierung gründete das mitunter auch als Nudge Unit bezeichnete Behavioural Insights Team (BIT), bei dessen Aufbau sie maßgeblich von Richard Thaler unterstützt wurde. Auch in Österreich bestehen Pläne, zur Erreichung rechtspolitischer Ziele in Zukunft verstärkt auf Anreizsysteme anstelle von Vorschriften zu setzen.

Als besondere Auszeichnung kann man die Tatsache werten, dass er den Preis alleine bekommt. Damit zeigt das Nobelpreis-Komitee, dass es ihn als herausragenden Forscher einstuft, denn bisher wurde der Preis meist an mehrere Ökonomen auf dem gleichen Gebiet geteilt.
Thaler gilt als Begründer des Fachbereichs Verhaltensökonomie und hat wichtige psychologische Einsichten in der Wirtschaftswissenschaft vermittelt, wobei das Nobelpreiskomitee es so begründet: Er machte die Wirtschaftswissenschaften menschlicher. Er hat gezeigt, dass begrenzte Rationalität, soziale Präferenzen und ein Mangel an Selbstbeherrschung systematisch Entscheidungen und Marktergebnisse beeinflussen. Thaler folgt hier u. a. Daniel Kahneman, der 2002 den Nobelpreis für das Einführen von Einsichten der psychologischen Forschung in die Wirtschaftswissenschaft erhielt.
Mit Hilfe von Befragungen, Experimenten und Beobachtungen alltäglicher Verhaltensweisen untersuchte Thaler, was Menschen antreibt, gewisse Dinge zu tun und andere zu lassen, was etwa kühl berechnende nutzenmaximierende Econs von unvollkommenen Humans unterscheidet. In einer Reihe von zwanzig Artikeln fasst Thaler seine Beobachtungen unter dem Stichworten Anomalien, Fehlverhalten wider die Rationalität, zusammen und macht sie damit auch für andere Disziplinen jenseits der Ökonomik verständlich.

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Nudging im Marketing

Da klassische Marketing-Push-Strategien zunehmend auf Aversion oder Ablehnung stoßen, bei vielen Informationsübersättigung verursachen und unter teuren Streuverlusten leiden, findet sich daher häufig Marketing mit Nudging-Elementen, um dem Verbraucher als Selbstoptimierer nicht vorzugeben, wie er sich entscheiden soll, sondern gibt vor, einfach hilfreiche Informationen in Form von Nudges zur Orientierung bei seiner freien Kaufentscheidung zu geben. Dadurch entsteht nach Ansicht von Marketingexperten Involvement und intrinsische Motivation mit spezifischer Kauflust der KonsumentInnen. Nudging hilft mit kleinen ungewöhnlichen empathischen Störungen im Verbraucheralltag, die nötige Aufmerksamkeit in einer Zielgruppe zu gewinnen, die Relevanz bei potentiellen Nachfragern bewusst zu machen und einen zielführenden Selbstüberzeugungsprozess bei Käufern in Gang zu setzen. Marketing im Sinne von Nudging setzt statt auf Druck, auf das Auslösen von Sogwirkungen bei Kunden, das Erzeugen von Nachfragehunger bei VerbraucherInnen oder das Initiieren von generischer Internetsuche der UserInnen, damit aus angestupsten Verbraucherintenstonen erfolgreich gelenkte Käufer-Konversionen werden. Auch beim heute typischen Content-Marketing und Storytelling sind solche Ansätze zur Sensibilisierung und zum sanften erzieherischen Anstupsen von Kaufentscheidungen enthalten.

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Self-Nudging zu Erhöhung der Selbstkontrolle

Nach Ansicht von Reijula & Hertwig (2020) können Menschen mit Self-Nudging ihre unmittelbare Umgebung so verändern, dass gewünschte Entscheidungen leichter fallen, also dabei helfen, selbst gesteckte, langfristige Ziele zu erreichen. Dabei muss man jedoch zunächst verstehen, wie die Architektur der Umgebung das Entscheidungen beeinflusst, etwa die ständigen Benachrichtigungen von Apps auf dem Smartphone oder der Inhalt des eigenen Kühlschranks. Im zweiten Schritt gilt es dann, diese Architektur gezielt so zu verändern, dass man es sich selbst leichter macht, die Entscheidungen so zu fällen, wie man es selber will.

Self-Nudging ist also ein Instrument zur Verringerung von Versagen der Selbstkontrolle und zur Stärkung der persönlichen Autonomie. Konkret kann Selbststeuerung bedeuten, dass man seine unmittelbare Entscheidungsarchitektur so gestaltet, dass die Auswirkungen von Selbstkontrollproblemen gemildert werden, dass man sich weiterbildet, um die Art und die Ursachen von Selbstkontrollproblemen zu verstehen, und dass man einfache pädagogische Anstöße einsetzt, um die Zielerreichung in verschiedenen Bereichen zu verbessern. Ein Beispiel ist etwa die Verkleinerung der Auswahlmöglichkeiten, indem man Optionen für sein eigenes Verhalten reduziert. Ein weiteres ist etwa die Platzierung von Obst auf Augenhöhe an der Kasse von Mensen und Schulkantinen, während der Kuchen in einer hinteren, schwer erreichbaren Ecke platziert wird, wobei dieses Nudging im öffentlich Raum Menschen auch dazu bringen kann, Süßigkeiten in der eigenen Küche ganz hinten im obersten Küchenregal aufzubewahren.

Literatur

Burmester, H. (2016). Stupser für die innovative Organisation. Wie Nudging die Organisationsentwicklung bereichern kann. OrganisationsEntwicklung, 16, 59-65.
Ebeling, Felix & Lotz, Sebastian (2015). Domestic uptake of green energy promoted by opt-out tariffs. Nature Climate Change. http://dx.doi.org/10.1038/nclimate2681.
Halpern, D. (2015). Inside the Nudge Unit: How small changes can make a big difference. London: Allen.
Kreuzberger, B. (2017). Nudging weder durchsetzbar noch bekämpfbar. Die Presse vom 22. Oktober 2017.
Reijula, S. & Hertwig, R. (2020). Self-nudging and the citizen choice architect. Behavioural Public Policy, doi:10.1017/bpp.2020.5.
http://de.wikipedia.org/wiki/Nudge (10-09-21)
OÖN vom 10. Oktober 2017
http://www.digitalwiki.de/nudging/ (17-02-11)

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Kommentare

Manager des Amsterdamer Flughafens Schiphol wollten Ende der 1990er Jahre die Reinigungskosten auf der Männertoilette reduzieren und ließen Fliegen in den Kloschüsseln aufkleben. Das Experiment gelang, die Trefferquote stieg signifikant. Die Fliege findet heute zahlreiche Nachahmer-von aufgeklebten Golflöchern bis zu Fußballtoren. Eine amerikanische Universität soll das Logo ihrer Konkurrenz aufgeklebt haben.

Ein gutes Beispiel für Nudging sind die Cookie-Banner vieler Webseiten, mit denen man der Verwendung der Daten durch Dritte zustimmen soll. Cookies speichern bekanntlich Informationen der NutzerInnen, darunter ihre Login-Daten, aber auch ihre Verhaltensweisen und Präferenzen, die Seiten oft zu Marketingzwecken an Dritte weitergeben. Der Datenschutz-Grundverordnung nach müssen die Anwender allerdings die Wahl haben, die Verwendung ihrer Daten abzulehnen. Fast zwei Drittel der Webseiten geben UserInnen zwar diese Entscheidungsmöglichkeit, nutzen dabei aber das Nudging-Verfahren, bei denen das Verhalten von NutzerInnen durch subtile Tricks manipuliert wird. So ist etwa die Zustimmungs-Option im Vergleich zur Ablehnungs-Option farblich auffälliger, der Prozess des Ablehnens ist auch oft unnötig kompliziert. Diese Manipulation soll User dazu bringen, der Verwendung ihrer Daten zuzustimmen.

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