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Storytelling


Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.
Seth Godin

Storytelling ist ganz allgemein betrachtet eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird.

In der Werbepsychologie ist Storytelling eine Marketing-Maßnahme, die das Werben durch erzählte Geschichten meint, d. h., das zu bewerbende Produkt, Unternehmen oder allgemein die Marke tritt dabei in den Hintergrund und eine den Kunden emotional ansprechende Geschichte in den Vordergrund. Storytelling spielt seit einigen Jahren in der Werbung eine bedeutende Rolle, denn es ist das älteste Knowledge-Sharing-System, da das emotionale Eintauchen in eine Geschichte den Menschen hilft, Reaktanz und Skepsis auszublenden und die spielerische Konzentration fördert. Häufig geht es beim Storytelling in der Werbung um die Ergänzung oder Kompensation emotionaler Elemente anderer Kommunikationswege in anderen Medien. Vor allem Kommunikation im Internet muss heute unterstützend für andere Werbeformen auch im emotionalen Bereich arbeiten, was den immer größer werdenden Einsatz von Bildmaterial und Videos im Content Marketing erklärt, wobei die emotionale Ansprache mit Geschichten ist die erfolgreichste Form der Kommunikation darstellt. Dabei geht es darum durch den Aufbau einer glaubhaften und echten Darstellung über die Zeit hinweg Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit, Identität und damit auch Wirkung zu erzielen.

Gute Geschichten zeichnen sich durch Einfachheit aus, beinhalten aber immer wieder Überraschungsmomente, d. h., sie sind nicht linear vorhersehbar, begleiten Protagonisten und vor allem, sie berühren auf die eine oder andere Art und Weise emotional, bieten immer wieder Anknüpfungspunkte an die Lebenswelt der Zuhörenden. Storytelling zeigt sich als äußerst facettenreich, denn Geschichten können in Form von guten Texten, aber auch Bildern, Infografiken oder Videos (Visual Storytelling) oder auch in Form eines Twitterpostings (Micro-Storytelling) übermittelt werden. In der Werbung beobachtet man oft Geschichten in zwei Zeitachsen, einerseits eine langfristige Geschichte, die eine wiedererkennbare Linie verfolgt, Verläßlichkeit und Vertrautheit aufbaut und Fans und Follower generiert, etwa in Social Media und Videoplattformen, andererseits Geschichten mit einer kürzeren Zeitachse, die die lange Geschichte immer wieder neu durch kleinere Elemente und Kapitel untermauert und manchmal erweitert. Solche kleinen Geschichten müssen sich dabei derselben Sprache, Haltung und Werte bedienen, um die große Geschichte nicht zu konterkarieren, sondern eine Vertiefung und Verstärkung schaffen und sich harmonisch einfügen, um Irritationen des Publikums und aufgeworfene Fragen zu vermeiden.

Das Narrativ ist immer eine Art von Sinnstiftung und gleichzeitig ein Framing, das zusätzlich Möglichkeiten der Einbettung gibt, wobei es auch kollektives Wissen und Empfindungen enthält, die beim Publikum verortet sind. Das können Klischees sein oder Dinge wie der Tellerwäscher-Millionär-Mythos, damit bereits viele Emotionen verortet sind und man sich daran orientieren und anhalten kann.

Auch im Hinblick auf das menschliche Lernen hat Storytelling eine große Bedeutung, da dadurch wichtige Inhalte durch Emotionen geweckt werden, sodass solche Inhalte nachhaltig im Gedächtnis verankert bleiben. Die Geschichte allein ist es aber nicht, die man für ein gutes Storytelling benötigt, vielmehr ist auch die Dramaturgie wesentlich, damit durch geschickt gesetzte Höhepunkte innerhalb einer Geschichte immer wieder für Neugierde und Interesse sorgen, sodass auch die notwendige Aufmerksamkeit für die Inhalte erhalten bleibt.

Dem menschlichen Gehirn fällt es durch die bei Geschichten zustande kommenden Assoziationen, Interaktionen und Emotionen um einiges leichter, Inhalte zu verarbeiten und nachhaltig, d. h., langfristig zu speichern. Dadurch fällt auch das Lernen leicht und macht im Idealfall sogar noch Spaß, da der Lernprozess nicht bewusst als solcher wahrgenommen wird, sondern dass die Inhalte beinahe en passant verstanden und verinnerlicht werden, wodurch Motivationsprobleme oft erst gar nicht auftreten.

Geschichten sind auch aus neurobiologischer Sicht äußerst effektiv als Transportmittel für die Vermittlung von Ideen und Fakten, da es im Gehirn immer auf Verknüpfungen ankommt und bei allen intentionalen aber auch latenten Lernprozessen neuronale Muster aufgebaut und gefestigt werden. Je stärker das Gehirn Informationen an bereits Vorhandenes an- und miteinander verknüpfen kann, desto leichter gelingt es diesem, sich später an diese Informationen zu erinnern. Eine besonders gut geeignete Form, sich etwas einzuprägen, sind bekanntlich Bilder, denn Menschen denken gerne in Bildern, da sie sowohl kognitiv als auch emotional reichhaltiger als reine verbale Inhalte sind.

Die sprachliche Entsprechung eines Bildes ist eben die Geschichte, weshalb man Kindern auch so gerne Geschichten erzählt und diese auch Geschichten gerne hören, sodass diese immer wieder nach Wiederholungen verlangen. Geschichten helfen dabei, Bilder in unserem Hirn zu erzeugen. Völlig Neues kann man nur lernen, wenn es dafür Anknüpfungsoptionen gibt, also das Neue nicht nur über einen einzelnen sensorischen Kanal aufgenommen wird, sondern gleichzeitig zu riechen, zu schmecken, zu sehen, zu hören und zu fühlen ist. Und das tun im Prinzip Geschichten, denn in deren Rahmen gibt es viele Anknüpfungspunkte an bereits vorhandene Gedächtnisinhalte, sodass man Geschichten besser im Gedächtnis abspeichern kann. Hinzu kommt die Subjekthaftigkeit von Geschichten, denn beim Erzählen von Geschichten bezieht man sich immer auf das Subjekt des Zuhörers, wobei jedes Subjekt sich daraus seine eigene Geschichte macht. Für Kinder haben Geschichten noch eine Zusatzfunktion, denn sie vermitteln ihnen Stabilität und Selbstvertrauen. Storytelling ist auch sinnvoll, um komplexe Inhalte besser zu verdeutlichen, denn es können dabei theoretische Zugänge und Aussagen über den Einsatz von Geschichten veranschaulicht und die Wirkung dadurch verstärkt werden.

Storytelling ist vor allem für das Erklären eines Sachverhaltes oder eines Prozesses mit Hilfe einer einfachen, anschaulichen und nachvollziehbaren Geschichte geeignet, wobei sich Storytelling hervorragend auch für die Vermittlung von Softskills eignet, denn es ermöglicht u. U. eine Identifikation mit den Protagonisten der jeweiligen Geschichte. Bei der Fremdsprachenlernmethode TPRS (Teaching Proficiency through Reading and Storytelling) wird das Sprachenlernen wie bei der Birkenbihl-Methode nicht durch das Pauken von Grammatikregeln und von Vokabellisten erreicht wird, sondern durch den Aufbau mentaler Begriffe, wie sie die jeweiligen Sprachgemeinschaften im Laufe ihrer Geschichte entwickelt haben, und was wesentlich ist, vor allem in sozialen Situationen, in denen Sprache das Verhalten der Beteiligten koordiniert.

Storytelling wird ganz gezielt eingesetzt, um Daten, Werte, Ziele oder Wissen zu vermitteln, wobei in der Erwachsenenbildung und im Journalismus  die Form der Erzählung zur Vermittlung von Informationen in vereinfachter Form bzw. als Metapher oder Beispiel dient. Die Psychotherapie nutzt Geschichten um Probleme anschaulich darzustellen und Lösungen zu erarbeiten.

Literatur

Stangl, W. (2016). Storytelling im Lernprozess. Werner Stangls Texte zum Lernen.
WWW: https://lernen.lerntipp.at/1224/storytelling-im-lernprozess (2016-09-22).
https://www.marketing-content.at/wcms/content-marketing/info.asp?nnr=73542 (19-02-28)


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