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Choice-Supportive Bias

Der Choice-Supportive Bias, auch Post-purchase rationalisation bzw. post-purchase rationalization, beschreibt die Tendenz von Menschen, einmal getätigte und offenbar nicht sinnvolle Käufe im Nachhinein mit rationalen Argumenten zu begründen. Diese Rationalisierung nach dem Kauf ist also die Tendenz, einer gewählten Option rückwirkend positive Merkmale zuzuschreiben bzw. die ausgelassenen Optionen abzuwerten.

In den Kognitionswissenschaften bezeichnet er eine ausgeprägte kognitive Verzerrung, die auftritt, sobald eine Entscheidung getroffen wurde, denn wenn sich ein Mensch etwa für Option A statt für die Option B entschieden hat, wird er oder sie vermutlich eher die Fehler von Option A ignorieren oder herunterspielen, während er oder sie die neuen negativen Fehler von Option B dieser verstärkt zuschreibt. Umgekehrt wird der Mensch wahrscheinlich auch die Vorteile von Option A bemerken und verstärken und die von Option B nicht bemerken oder herunterspielen.

Die Erinnerung an eine solche Entscheidung kann genauso wichtig sein wie die Entscheidung selbst, insbesondere wenn es darum geht, wie sehr man seine Entscheidung bedauert oder zufrieden ist. Untersuchungen haben gezeigt, dass der Prozess des Treffens und Erinnerns von Entscheidungen zu Erinnerungen führt, die in vorhersehbarer Weise verzerrt sind. Diese Voreingenommenheiten werden dann als Erinnerungen gespeichert, d. h., als Zuschreibungen, die man zu den eigenen mentalen Erfahrungen auf der Grundlage der subjektiven Eigenschaften, des Vorwissens und der Überzeugungen, der Motive und Ziele sowie des sozialen Kontextes macht. Wahre und falsche Erinnerungen entstehen dabei durch denselben Mechanismus, denn wenn das Gehirn Informationen verarbeitet und speichert, kann es nicht unterscheiden, woher sie stammen.

Literatur

Cohen, Joel B. & Goldberg, Marvin E. (1970). The Dissonance Model in Post-Decision Product Evaluation. Journal of Marketing Research, 7, 315-321.



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