Das Konzept der mentalen Verfügbarkeit hat besonders in der Wirtschafts-, Konsum- und Werbepsychologie eine große Bedeutung, denn sie beeinflusst das Kaufverhalten von Menschen. Die Häufigkeit und Wahrscheinlichkeit von Ereignissen werden insbesondere durch die Medienberichterstattung und emotionale Intensität von Nachrichten beeinflusst, denen Menschen ausgesetzt sind. Mentale Verfügbarkeit bedeutet also, dass der Käufer eine Marke wahrnimmt, erkennt bzw. an sie denkt, wenn er einen Kauf in Erwägung zieht. Dies ist für Vermarkter sehr wichtig, da der Käufer oft nicht auf dem Markt ist, wenn er Marketingmaterialien sieht, und daher sollte jedes Marketing darauf abzielen, die mentale Verfügbarkeit zu erhöhen. Da Käufer oft unter Zeitdruck stehen, entscheiden sie sich oft für eine mental verfügbare Marke, die im Augenblick gut genug ist, anstatt alle Optionen vollständig zu erforschen. So sind im Zusammenhang mit Markenprodukten folgende Einflussfaktoren wesentlich:
- die mentale Reichweite, also wie viele Menschen haben eine Assoziation zu der Marke,
- das Assoziationsspektrum, also die Anzahl der Assoziationen eines Menschen mit der Marke
- der mentale Marktanteil, also wie viele Assoziationen einer Branche auf die Marke entfallen, und
- die Assoziationsstärke, also die Anzahl der Assoziationen pro Individuum im Marktvergleich.
Werbung ist ein wesentlicher Faktor, denn Werbung verknüpft Marken mit Eigenschaften und konkreten Verwendungsanlässen, und stärkt die mentale Verfügbarkeit. Besonders stark wirkt Werbung bei Menschen, die eine Marke bisher nicht oder nur sporadisch kaufen und noch nicht so viele eigene Erfahrungen mit einer Marke gemacht haben.
Es gibt verschiedene Ansätze, um die mentale Verfügbarkeit einer zu erhöhen, etwa das Modell Reichweite-Botschaft-Marke. Der erste Schritt besteht darin, die gesamte Kategorie zu erreichen, die man ansprechen will. Wenn man nicht weiß, wann ein potenzieller Kunde auf dem Markt sein wird, dann ist es wichtig, möglichst alle zu erreichen. Daher ist es sehr wichtig, den Markt f+ür eine Marke sehr genau zu definieren, um sicherzustellen, dass man keine Mittelr eine Zielgruppe verschwenden, die Produkte der Marke niemals kaufen werden. In einem zweiten Schritt ist die Botschaft wichtig, also sich Gedanken über den Kontext und die Ereignisse zu machen, die jemanden dazu bringen, einen Kauf in Erwägung zu ziehen. Der letzte Punkt ist die Differenzierung, denn jemand, der die Marke als differenziert wahrnimmt, zieht sie beim Kauf eher in Betracht.
Literatur
Stangl, W. (2012, 24. Juli). Aufmerksamkeit. Online Lexikon für Psychologie und Pädagogik.