Im deutschen Sprachraum hat sich im Gegensatz zu Nordamerika, wo vom Kaufzwang (Compulsive Buying) gesprochen wird, der Begriff der Kaufsucht bzw. auch Kauf-Shopping-Störung durchgesetzt. Ein Zwang würde das Gefühl beschreiben von einer Instanz außerhalb der eigenen Person zu dieser Handlung gezwungen zu werden. Eine Hohenheimer Forschergruppe (Scherhorn, Reisch & Raab 1995) verweist darauf, dass die von ihnen untersuchten Personen nicht das Gefühl haben, gegen ihren Willen zu einer bestimmten Handlung gezwungen zu sein, sondern mit unwiderstehlichem Drang aus eigenem Bedürfnis kaufen.
Verhaltenswissenschaftlich betrachtet ist die Kaufsucht (fachspr. Oniomanie, von griech. onios = „zu verkaufen“) eine psychische Störung, die sich als zwanghaftes, episodisches Kaufen von Waren selten auch Dienstleistungen äußert. Ähnlich wie die Spielsucht oder die Arbeitssucht nicht als eigenständige Krankheit gesehen, sondern zu den Zwangsstörungen oder Impulskontrollstörungen gezählt. Bei den Betroffenen sorgen äußere wie innere Reize dafür, dass immer wieder ein neuer Drang zum Kauf entsteht, wobei äußere Trigger Werbungen oder Rabatte sind, während innere Reize sich meist auf die negative Gefühlswelt der Betroffenen, wie Trauer, Wut, Scham oder Schuld beziehen.
Sie wurde bereits 1909 in der ersten Auflage des Lehrbuches von Emil Kraepelin erwähnt. Für eine psychiatrische Diagnose ist wesentlich, dass nicht der Besitz Handlungsziel ist, sondern die Befreiung vom Drang durch Kaufhandlung selbst. Meist wird eine bestimmte Warengruppe wie Schuhe, Bekleidung oder Nippsachen bevorzugt, wobei die weit über den Bedarf hinaus erworbenen Gegenstände oft unausgepackt in der Wohnung gelagert oder gar weggeworfen werden.
Die Wurzeln für das Suchtverhalten liegen oft in der Kindheit, in der es einen Mangel an Zuwendung und Anerkennung, Mangel an Liebe und Geborgenheit gab, wobei sich Betroffene die Zuwendung der Eltern erst verdienen mussten bzw. ihre Gefühle nicht frei äußern durften. So haben sie als Kinder erlebt, dass sie nicht als Person um ihrer selbst willen wichtig sind und als Erwachsene können sie sich selbst kein gesundes Selbstwertgefühl verschaffen, sodass der Konsum für Kaufsüchtige den meist vergebliche Versuch darstellt, dieses Gefühl der Minderwertigkeit auszugleichen. Andere wieder haben als Kind unter materieller Entbehrung gelitten und werden kompensatorisch aus diesem Empfinden, in dieser Zeit zu kurz gekommen zu sein, kaufsüchtig, wobei der Kauf meist ebenfalls einen Ersatz an Zuwendung bedeutet. Auch persönliche Probleme etwa in der Familie, Sorgen um den Arbeitsplatz, Frustrationen oder Einsamkeit können mit Konsum verdrängt werden, wobei Frauen mit dem Kaufen von Mode, Kosmetika oder Schmuck ihre subjektiv erlebte Unzufriedenheit mit ihrem Erscheinungsbild bekämpfen wollen, während Männer eher technische Geräte wie das neueste Handy, Kameras oder Computer erwerben. Kaufsucht ist eine eher unauffällige Sucht, die für Angehörige schwer erkennbar ist, denn nicht nur das Kaufen gehört zur westlichen Kultur, sondern auch übermäßiges Kaufen ist gesellschaftlich akzeptiert und wird etwa durch Kreditmöglichkeiten erleichtert, insbesondere auch ikm problemlosen Online-Handel. Durch die Medien wird diese Form des exzessiven Konsums gefördert, denn im Fernsehen laufen Shows wie, in denen in kurzer Zeit ein bestimmter Betrag ausgegeben werden muss. Das Internet ist voll mit Haul-Videos, in denen Menschen stolz ihre Einkäufe präsentieren. Ein Haul-Video ist im Wesentlichen ein Online-Video, das von Privatpersonen auf Internet-Videoportalen wie YouTube, facebook oder Twitter veröffentlicht wird, in dem diese jüngst erworbene Kosmetikartikel oder Kleidung vorstellen. Dabei beschreiben sie die gekauften Produkte, ihre Herkunft, den Preis und betten diese Käufe oft in einen Erlebnisbericht ein, der rund um das Shoppingerlebnis zustande gekommen ist, was einen Nachahmungseffekt im Sinne von Modelllernen erzeugt.
*** Hier KLICKEN: Das BUCH dazu! *** Die Deutsche Gesellschaft für Psychosomatische Medizin und Ärztliche Psychotherapie rät von Kaufsucht Betroffenen zu einer Psychotherapie, insbesondere dann, wenn exzessives Kaufen zusammen mit anderen psychischen Erkrankungen wie Depressionen auftritt. Für Kaufsüchtige ist nicht der Besitz einer Sache das Ziel, sondern das Kaufen selbst löst ein zumindest kurzweiliges Glücksgefühl aus. Einer solchen Kaufepisode geht eine Phase der Depression, Anspannung oder Langeweile voraus, wodurch der Kauf werde dann kurzfristig als Befreiung, Vergnügen, Wohlgefühl oder Belohnung empfunden wird. Doch schon bald stellen sich Gewissensbisse und Scham ein, wobei die gekauften Gegenstände dann oft versteckt, gehortet, weggegeben oder einfach vergessen werden. In einer Studie (Müller et al., 2014) mit etwa hundert Kaufsüchtigen, die zu einer Therapie angemeldet waren, wurden Zusammenhänge zwischen Persönlichkeitseigenschaften wie Materialismus, Kontrollneigung, Geselligkeit, Sensibilität, Depression und Kaufsucht untersucht. Insgesamt hing Kaufsucht nur mit Depressionen zusammen, also mit Phasen ausgeprägter Traurigkeit und körperlicher Erschöpfung.
Doch langfristig lassen sich die Folgen der Erkrankung nicht verbergen, denn die meisten Betroffenen haben substanzielle soziale, finanzielle und nicht selten auch juristische Probleme. Untersuchungen zeigen, dass etwa sieben Prozent aller Menschen Symptome zwanghaftem Einkaufens zeigen. Viele der Betroffenen können sich gegen die von der Werbung ausgehenden Impulsen nicht wehren, doch ist das zwanghafte Kaufen auch durch grundsätzliche Persönlichkeitsvariablen begründet, etwa in Form einer auffälligen Risikobereitschaft, wodurch die beim Kauf möglichen negativen Konsequenzen bei der Impulshandlung einfach vergessen werden.
Es ist zu beachten, dass Kaufsucht meist nie allein auftritt, denn sie geht vielfach Hand in Hand mit Depressionen, Schlaf- und Angststörungen oder Problemen in der Beziehung und der Familie. Da bei der Kaufsucht das klassische Therapieziel, die völlige Abstinenz, naturgemäß nicht zu erreichen ist, muss daher das Ziel eine partielle Abstinenz sein. Eine Behandlung der Kaufsucht durch Verhaltenstherapie hat zwei Ansatzpunkte: Zunächst geht es darum, das Kaufsuchtverhalten zu unterbrechen und zu lernen, einzukaufen, ohne die Kontrolle zu verlieren. In einem zweiten Schritt wird man versuchen, die Ursachen des Suchtverhaltens beseitigen, etwa durch den Aufbau einer gesunden Selbstachtung und Stärkung des Selbstwertgefühls, das Erlernen von Konfliktlösestrategien, von Selbstbehauptungsstrategien und das Einüben von Methoden, negativen Gefühlen umzugehen. In einem zweiten Schritt einer Kaufsuchttherapie geht man die allgemeinen Problem der Betroffenen an, um dann an einer Neugestaltung ihres Lebens zu arbeiten.
Selbsttest für Shopaholics – Bin ich kaufsüchtig?
Impulskäufer
Impulskäufer unterscheiden sich nach Studien hinsichtlich ihrer Wahrnehmung und Ablenkbarkeit von anderen Käufern und sind so zugänglicher für einkaufsbezogene Reize und Produkte, denn es hat sich in Untersuchungen Wiener PsychologInnen gezeigt, dass Menschen, die oft zu Sucht- oder Genussmitteln greifen, etwa auch offener für bestimmte Reize sind, indem sie Darstellungen von Zigaretten intensiver wahrnehmen als jene von Gegenständen, die einer Zigarette nur ähneln. Impulskäufer sind Süchtigen daher insofern ähnlich, als sie sensibler für einkaufsbezogene Reize und Produkte sind, und Kaufgelegenheiten früher als andere entdecken, wobei bei Impulskäufern noch vor dem Konflikt zwischen Impuls und Selbstkontrolle schon bei der Wahrnehmung etwas geschieht. In vielen Fällen kommen allerdings auch situative Faktoren wie Erschöpfung hinzu, denn geht jemand nach einem anstrengenden Tag einkaufen, ist das Risiko größer, dass die Fähigkeit zur Selbstkontrolle reduziert ist und anfälliger für Impulskäufe wird.
Nach Ansicht von Nora Laskowski, die zu diesem Phänomen forscht, entwickeln fünf Prozent der Bevölkerung ein pathologisches Kaufverhalten. Trotz fehlender Anerkennung der Kauf-Shopping-Störung als eigenständige psychische Störung ist sie ein seit über 100 Jahren bekanntes und zunehmend erforschtes Phänomen, sodass durch die fehlende Anerkennung auch die Klassifizierung noch immer nicht geklärt ist, wobei die aktuelle Forschungslage hohe Ähnlichkeiten zu anderen Verhaltenssüchten wie etwa der Spielsucht zeigt. Betroffene dieser Störung berichten von einem enormen Leidensdruck, der häufig auch Angehörige betrifft, wobei es unerheblich ist, ob das pathologische Kaufen sich auf Ladenbesuche oder Internet-Einkäufe fokussiert, denn die Störung ist durch den Kontrollverlust charakterisiert, der in Kaufepisoden mündet. In diesen werden dann zweckungebunden Waren gekauft, die häufig gar nicht oder nicht in der erworbenen Menge benötigt werden. Weitere Charakteristika sind auch ein als unwiderstehlich wahrgenommener Kaufdruck und eine enorme gedankliche Beschäftigung mit den begehrten Objekten. Betroffene können dieses Verhalten auch bei enormen negativen Konsequenzen sozialer, finanzieller und juristischer Art nicht mehr einschränken. Durch den wachsenden Online-Markt und damit einhergehende Marketingstrategien ist im Übrigen davon auszugehen, dass die Zahl der Erkrankten weiter steigen wird, wobei vor allem junge Menschen eine vulnerable Gruppe darstellen. Man vermutet auch, dass mehr Frauen als Männer, unter Kaufsucht leiden, wobei die Mehrzahl der Kaufsüchtigen an mindestens einer weiteren psychischen Erkrankung leiden. Meist steckt ein schwaches Selbstwertgefühl, der Wunsch nach Zuwendung sowie eine Störung der Fähigkeit zur Selbstkontrolle dahinter. Vielen Betroffenen geht es gar nicht so sehr um das gekaufte Produkt, sondern um die Kaufhandlung selber, die ein kurzes Hochgefühl vermittelt, ungeachtet der danach auftretenden Gewissensbisse, dem Schuldbewusstsein und auch Schamgefühl, was aber auch bedeutet, dass den meisten Betroffenen ihr unkontrolliertes Konsumverhaltens durchaus bewusst ist, denn viele packen ihre Einkäufe zu Hause gar nicht erst aus, sondern verstecken sie, wobei manches einfach weggeworfen wird.
Online-Handel und personalisierte Werbung steigern das pathologische Kaufverhalten, wobei man die Häufigkeit gegenwärtig auf etwa fünf Prozent der Bevölkerung schätzt. Begleiterkrankungen sind häufig Binge-Eating, pathologisches Horten, Angststörungen, Depressionen u.a. Die materielle Werteorientierung, Selbstwertprobleme oder eine erhöhte Vulnerabilität sind prädisponierende Faktoren. Begünstigt wird die Störung durch Stress, Langeweile, Verfügbarkeit von Zahlungsmitteln. Im Zuge der Interaktion individueller Variablen mit Umgebungs- und Situationsvariablen kommt es zu sich kreislaufartig verstärkenden affektiven und kognitiven Prozessen. Dazu gehören z.B. eine erhöhte affektive, physiologische und motivationale Reaktivität auf Kaufreize, Cravingreaktionen oder eine reduzierte Inhibitionskontrolle, die eine Suchtentwicklung begünstigen. Dem Craving steht dabei eine verminderte exekutive Kontrolle gegenüber, wodurch es zu einem Kontrollverlust kommt. Dazu gehört zudem aufgrund der anfänglich positiven Kauferfahrungen die Erwartung, dass Einkaufen sich als gesellschaftlich anerkanntes Freizeitverhalten dazu eignet, eine schnelle Stimmungsverbesserung zu erreichen. So kommt es zu einem Gratifikationserleben bzw. der positiven Verstärkung des Kaufverhaltens. Das pathologische Kaufverhalten wird mit der Zeit allerdings wegen seiner negativen Folgen immer weniger impulsiv, sondern eher kompulsiv zur Kompensation negativer Befindlichkeiten, so dass es in späteren Stadien von negativen Verstärkungsmechanismen getriggert wird (Laskowski & Müller, 2021).
Spontane Impulskäufe sind für viele Menschen ein problematisches und unerwünschtes Verhalten, sie entstehen meist aus Neugierde oder Hunger, wobei sich schon früher in Studien zeigte, dass hungrige Menschen deutlich mehr einkaufen, als üblich, denn Hunger erhöht die Bereitschaft, Dinge zu erwerben, egal ob essbar oder nicht. Zusätzlich sorgt Neugierde dafür, dass man neue Produkte ausprobieren will, um festzustellen, ob diese irgendwelche Bedürfnisse befriedigen können. Man vermutet, dass Menschen zwar nicht für Impulskäufe prädisponiert sind, doch man kann in dieser Gruppe zwei Typen unterscheiden: Der Genussmensch, ist von seinem Wesen her spontan, d. h., bei gutem Wohlbefinden tendiert er im Supermarkt dazu auch spontan einen Artikel zu kaufen, sofern dieser ihm noch mehr Genuss verspricht. Dem Genussmensch steht der Sicherheitsmensch gegenüber, der für seine Entscheidungen deutlich mehr Zeit benötigt, wobei ihm ein ständiges Hinterfragen der angebotenen Produkte erschwert, eine Entscheidung zu treffen. Auch wenn der Sicherheitsorientierte mehr Zeit benötigt, bedeutet das nicht, dass er weniger anfällig ist für Impulskäufe. In Experimenten zeigte sich, welchen Einfluss der emotionale Zustand der Probanden und Probandinnen auf das Kaufverhalten hatte. Genussmenschen tendieren bei positiver Stimmung dazu, ihren Gemütszustand noch weiter zu verbessern zu wollen, d. h., derart positiv gestimmt, nutzen sie die Chance, sich noch mehr Genuss zu verschaffen. Das Gekaufte kann aber auch eine Form der Belohnung darstellen, wenn sich ein Genussmensch vor dem Einkaufen etwas geleistet hat, etwa eine Prüfung absolviert hat. Umgekehrt verhält sich der Genussmensch bei schlechter Stimmung, denn kommt er gerade aus einer belastenden Situation, unterdrückt er oder sie das prinzipielle Streben nach Befriedigung und lässt potenzielle Genussbringer links liegen. Bei Sicherheitsmenschen herrscht eine grundsätzlich skeptische Stimmung, doch werden sie in einer positiven Motivationslage jedoch genauso stark dazu verleitet, sich etwas Gutes zu gönnen, wie Genussmenschen, doch sie benötigen lediglich etwas mehr Zeit bis zu ihrer Entscheidung.
Es gibt einige Tipps für Menschen, die für übermäßiges Konsumverhalten anfällig sind, d. h., die oft Unnützes zu erwerben einfach um des Erwerbens willen: Sie sollten bewusst und mit Einkaufszettel einkaufen, niemals in Phasen der Müdigkeit einkaufen, denn da ist die Kontrolle niedriger (wird in Großmärkten übrigens ausgenützt, wenn am Ende des Einkaufsweges durch die Regale als Belohnung Süßigkeiten oder Schnäppchen winken), auch nie hungrig einkaufen und vor allem nie bargeldlos zahlen, denn so bleibt der Bezug zum Geld erhalten. Wenn man nur wenig einkaufen will, dann sollte man immer einen Korb anstelle des Einkaufswagens verwenden. aufhauspychologInnen wissen, dass sich die Kaufbereitschaft von Menschen über Emotionen leicht beeinflussen lässt, so dass es darum geht, Impulskäufe zu vermeiden, sich von seinen Emotionen zu lösen, etwa durch eine kleine Erinnerung, die vermittelt, weniger zu kaufen. Das kann ein kleiner Zettel in der Brieftasche sein, auf dem Stopp! oder etwas Ähnliches steht. Auch kann man sich diesen Vorsatz über jede Einkaufsliste schreiben, um sich durchweg daran zu erinnern. Es kann übrigens sehr lehrreich sein, vor der Kasse noch einmal alles durchzugehen, was man eingekauft hat, und dann das, was man eigentlich nicht auf dem Einkaufszettel hatte, wieder in die Regale zurückzubringen bzw. zurückzulegen.
Nach einer Studie der Arbeiterkammer Wien im Jahr 2017 auf Basis von Interviews mit 1000 Konsumenten sind elf Prozent der Menschen in Österreich kaufsüchtig, weitere elf Prozent zeigen in in Bezug auf Shopping ein kompensatorisches Verhalten. Dabei hat sich der Anteil der als kaufsuchtgefährdet bezeichneten Menschen von der letzten Studie im Jahr 2011 um vier Prozentpunkte reduziert. Bei den Frauen ist demnach jede dritte kaufsuchtgefährdet, bei den Männern ist es nur jeder fünfte, wobei Kaufsucht vor allem ein Problem der Menschen bis zum mittleren Alter ist, denn in der Gruppe der 14- bis 29-Jährigen sind 17 Prozent kaufsüchtig, bei den 30- bis 44-Jährigen sind es 16 Prozent, und erst danach sinkt der Anteil auf nur noch fünf Prozent. Unter den Konsumenten, die häufig im Internet kaufen, sind 26 Prozent kaufsüchtig, von den Menschen, die nie online shoppen, sind es nur sechs Prozent. Einen Zusammenhang stellte die Studie auch zwischen Kaufsucht und bargeldlosem Zahlen her, denn 21 Prozent der Menschen, die häufig mit der Bankomatkarte Rechnungen begleichen, sind kaufsüchtig, aber nur vier Prozent all jener, die das nie tun. Auch Menschen mit niedriger Bildung zeigen tendenziell häufiger ein problematisches Kaufverhalten.
Gefördert wird die Kaufsucht auch durch Rabatte: Man hat Versuchsteilnehmer mit unterschiedlichen Rabattangeboten konfrontiert und dabei ihre Gehirnaktivität aufgezeichnet. Dabei zeigte sich, je komplizierter ein Deal, desto geringer die Aktivität der rationalen Gehirnhälfte. Diese fährt sozusagen herunter und man entscheidet impulsiv, mit den emotionalen Teilen des Gehirns. Komplizierte Rabattangebote sind ein sehr cleveres Marketing, denn damit bekommt man die Menschen letztlich dazu, mehr vom selben Produkt zu kaufen.
Literatur
Laskowski, N. & Müller A. (2021). Der Kick beim Kauf – Das unterschätzte Phänomen pathologisches Kaufen. Psychosoziale und Medizinische Rehabilitation, 32-42.
Müller, A. Claes, L., Georgiadou, E., Möllenkamp, M., Voth, E. M., Faber, R. J., Mitchell, J. E. & de Zwaan, M. (2014). Is compulsive buying related to materialism, depression or temperament? Findings from a sample of treatment-seeking patients with CB. Psychiatry Research, 216, 103-107.
Müller, A., Mitchell, J. E., Crosby, R. D., Gefeller, O., Faber, R. J., Martin, A., Bleich, S., Glaesmer, H., Exner, C. & de Zwaan, M. (2010). Estimated prevalence of compulsive buying in Germany and its association with sociodemographic characteristics and depressive symptoms. Psychiatry Research, 180, 137-42.
Vogelgesang, M. & Schuhler, P. (Hrsg.) (2011). Psychotherapie der Sucht – Methoden, Komorbidität und klinische Praxis. Pabst.
https://www.stangl-taller.at/ARBEITSBLAETTER/SUCHT/Kaufsucht.shtml (07-11-21)
OÖN vom 14. Juli 2017
https://de.wikipedia.org/wiki/Haul-Video (17-01-02)
https://www.infranken.de/ratgeber/alltagstipps/zu-viel-eingekauft-so-vermeidet-man-spontane-impulskaeufe-wuerzburger-psychologe-gibt-tipps-art-5246358 (21-07-18)
https://www.tu-braunschweig.de/psychologie/klinische/akt (22-10-17)