Frames sind in der Psychologie kognitive Deutungsrahmen im Kopf, innerhalb deren Menschen denken, sprechen, interagieren und sprachgeleitet handeln, denn Menschen sprechen und handeln niemals kontextfrei oder rein rational an Fakten orientiert, sondern immer perspektivisch. Frames sind daher auch emotional und normativ besetzte, überwiegend unbewusst vermittelte Basisvorstellungen von Objekten der Umwelt, aber auch von Menschen, der Gesellschaft oder politischen Aufgaben.
Der Mensch hat prinzipiell zwei Möglichkeiten, die Welt zu erkennen und in ihr Entscheidungen zu treffen. Die erste Möglichkeit ist dadurch charakterisiert, dass er intuitiv vorgeht, meist unbewusst, gleichsam automatisch und implizit, wobei zu diesem Vorgehen etwa die Fähigkeit zu Kreativität, Humor oder Gestaltwahrnehmung gehören. In diesem evolutionär bedingt älteren System trifft man schnelle Entscheidungen, oft non-verbal, häufig kontextspezifisch und assoziativ. Dieses intuitive System arbeitet vor allem paralleldurch die gleichzeitige oft unwillkürliche Verarbeitung von möglichst vielen Informationen. Bei der zweiten Möglichkeit geht es hingegen um eher langsame kognitive Prozesse, um abstraktes Denken und mehrheitlich sprachlich geleitete Erkenntnisse, wobei der Aufwand dafür vor allem zeitlich höher ist, die Kapazität durch das Arbeitsgedächtnis begrenzt wird und logisch, analytisch, regel- und pfadgeleitet stattfindet. Der Aufwand ist in diesem System deshalb höher, da man vor allem linear und sequentiell die Informationen abarbeitet. Den Menschen stehen zwar grundsätzlich beide Systeme zur Verfügung, doch obwohl die allermeisten Denk-, Wahrnehmungs- und Entscheidungsprozesse parallel verschaltet und damit dem intuitiven System näher liegen, verwenden diese vorrangig lineare, perspektivische, sequentielle Problemlösungsstrategien, die zwar den Vorteil haben, dass man meist präzise und zuverlässige, aber eben auch oft zeitlich verzögerte Lösungen erhält. Solche Lösungen sind dann nicht grundsätzlich falsch, kommen aber manchmal zu spät, sind letztlich trotz des Aufwandes dennoch unvollständig, da sich lebensweltlich komplexe Systeme häufig erst durch eine Beachtung der Parallelitäten hinreichend erfassen lassen. Die meisten Vorgänge im Leben sind simultan, parallel und entziehen sich dann einem linearen Denken als Problemlösung, denn wenn man nur Einzelereignisse sieht und die Aufmerksamkeit darauf fokussiert, geht der Überblick verloren und man sieht, bewertet und entscheidet nur innerhalb dieses einen abstrakten Systems. Komplexe Probleme im Leben benötigen aber immer auch die Leistungen des intuitiven Systems, also schnell zur Verfügung zu stehen, ganzheitlich, unscharf und eben nicht linear, langsam, analytisch und exakt gedacht und entschieden zu werden. Eine mögliche Strategie ist in vielen Fällen daher, sich zunächst im intuitiven System aktiv zu bewegen, um alle möglichen Varianten, Strategien, Gefahren und Risiken einmal schnell einzuschätzen, und dann, wenn man die Chance erhält, sich langfristig und nachhaltig mit einer Aufgabe auseinanderzusetzen, sollte man mit Hilfe des abstrakten Systems zielbezogen und linear die konkreten Detailfragen sequentiell abarbeiten und die intuitiven Entscheidungen überprüfen und notfalls revidieren.
Menschen aktivieren im Alltag daher ständig solche Frames in ihrer Innenwelt, um die äußere Realität wahrzunehmen oder sogar erträglich zu machen, indem sie keine Fakten betrachtet, sondern immer nur Frames und auch nur danach handeln. Im Grunde geht es um eine Reduktion der kognitiven Dissonanz, die in der Auseinandersetzung mit der Umwelt notgedrungen immer wieder entsteht. Auch das menschliche Sprechen und Denken ereignet sich weitgehend in Frames, an denen sich dann das Handeln ausrichtet, ist also niemals kontextfrei, a-perspektivisch oder allein rational an Fakten orientiert, sondern immer perspektivisch. Ein wesentliches Merkmal solcher Frames ist es, dass sie äußerst selektiv sind, d. h., es werden immer nur bestimmte Aspekte beleuchtet und andere werden ausgeblendet, was für den einzelnen meist unbemerkt geschieht, da es durch seine Art in der Welt zu sein bestimmt wird (Perspektivität).
Als Framing-Effekt oder auch nur kurz als Framing bezeichnet man das psychologische Phänomen, dass unterschiedliche Formulierungen einer Nachricht bei sonst gleichem Inhalt das Verhalten eines Empfängers unterschiedlich beeinflussen können, wobei dieser Effekt sich nicht mit einer der Theorie der rationalen Entscheidung erklären lässt. Framing ist dabei in den meisten Fällen der sprachliche Rahmen, in den eine sachliche Information eingebettet wird, der die Befindlichkeit und Motivationslage eines Gegenübers beeinflussen kann, wobei eine Information ganz unterschiedlich formuliert werden und dadurch ganz verschiedene Reaktionen hervorrufen kann, wobei ein bekanntes Beispiel der Gegensatz von „Das Glas ist halbvoll“ das „Das Glas ist halbleer“ darstellt.
*** Hier KLICKEN: Das BUCH dazu! *** Die Erkenntnisse der Kognitionslinguistik in Bezug auf Politisches Framing zeigen, dass sprachliche Prozesse und kognitive Deutungsrahmen das Denken und das politische Handeln maßgeblich beeinflussen. Die Linguistikforscherin Elisabeth Wehling hat in ihrer Einschätzung am Tag nach der US-Wahl 2016 die Prozesse unbewusster Meinungsbildung analysiert. Sie denkt, dass Donald Trumps konkrete Bilder, seine Sprache und Worte dabei eine große Bedeutung für das Gehirn seiner WählerInnen hatten, denn er benutzte in seiner Kampagne eine so einfache Begriffe und Worte, mit denen Hillary Clinton nicht mithalten konnte. Das Wahlergebnis spiegelt auch wider, dass die Clinton-Kampagne und das progressive Amerika Sprach- und Verständnisprobleme hinsichtlich der politischen Frames hattem, also hinsichtlich der Deutungsrahmen, die im Gehirn entstehen und durch Sprache aktiviert und gefestigt werden. Clinton hatte zu wenige Frames gesetzt, Trump hingegen sehr konkrete Bilder entworfen, etwa jenes der Mauer an der Grenze zu Mexiko.
*** Hier KLICKEN: Das BUCH dazu! *** Wenn Journalisten oder Politiker das Wort Flüchtlingswelle verwenden, erzeugt das im Gehirn das Bild, dass Flüchtlinge Wassermassen sind und eine Bedrohung darstellen. Auch wenn man es Flüchtlingskrise, Vertreibungskrise oder Aufnahmekrise nennt, hinter jedem der drei Begriffe steht eine eigene Perspektive. Stefan Brunnhuber meint, dass Begriffe wie Klimaerwärmung eher dazu führen, dass man sich zwei weitere T-Shirts kauft, während Klimawandel einen Frame aktiviert, der alles andere als verhaltensändernd wirkt, denn ein Wandel ist semantisch in beide Richtungen offen, gleichsam nach oben und nach hinten. Noch dramatischer ist es bei Klimaschutz, denn das Klima soll dabei überhaupt nicht geschützt werden, denn für das Klima ist es eigentlich egal, ob es zu einer höheren oder niedrigeren Temperatur kommt. Geschützt werden sollen Natur und Mensch, sodass man mindestens von einer Klimaüberhitzung sprechen und an Stelle von Umweltverschmutzung besser von Verseuchung oder Vergiftung sprechen sollte, da nicht nur die Natur sondern die Menschen selber tagtäglich vergiftet werden.
Dieser allgemeine Begriff des Frames ist trotz einiger inhaltlicher Überschneidungen vom Begriff des Framing im Rahmen des neurolinguistischen Programmierens zu unterscheiden, in dem Framing bedeutet, etwas mehr oder minder bewusst in einen sprachlichen Rahmen zu stellen und ihm dadurch eine auch manipulativ wirksame Bedeutung zu geben. Bedeutungsgebung ist nach dieser Auffassung ein Prozess, der automatisch und unbewusst die ganze Zeit läuft, und alles was stattfindet, findet in einem solchen Rahmen statt, wobei diese Rahmen objektiv sind, sondern sie subjektiv bewusst oder unbewusst von den beteiligten Personen definiert werden. Dabei wird auch zwischen Pre-Framing und Re-Framing unterschieden.