Die Theorie der kognitiven Dissonanz postuiert, dass Menschen im Allgemeinen deshalb handeln, um einen unangenehmen Zustand (definiert als kognitive Dissonanz), den sie empfinden, wenn zwei Gedanken (Kognitionen) miteinander inkonsistent sind, zu reduzieren. Wenn etwa eine bewusste Einstellung den eigenen Handlungen widerspricht, kann man die Dissonanz, die sich daraus ergibt, dadurch verringern, indem indem man die Einstellung ändert.
Kognitive Dissonanz ist also ein negativer Gefühlszustand, den Menschen dann verspüren, wenn sie nicht vereinbare Gedanken, Meinungen, Wünsche oder Absichten haben. Kognitive Dissonanz kann etwa auftreten, wenn man sich für den Kauf eines konkreten Produkts entschieden hat und nach dem Kauf Informationen erhält, die die Richtigkeit der Kaufentscheidung wieder in Frage stellen. Meist sind Menschen ärgerlich oder zumindest verunsichert, doch nach der Theorie der kognitiven Dissonanz werden die Betroffenen dann alles tun, um die Kaufentscheidung doch noch irgendwie zu rechtfertigen, um nicht allzu negative Gefühle aufkommen zu lassen. Eventuell wertet man die Testergebnisse als nicht richtig ab, oder man sucht nach Vorzügen des erworbenen Produkts, die im Test nicht erwähnt wurden. Man rechtfertigt also vor sich und oft auch vor anderen Menschen seine Kaufentscheidung, um die in der Regel unangenehme kognitive Dissonanz zu reduzieren.