In der Werbepsychologie spricht man dann von einer Marke, wenn Menschen bestimmte Erinnerungsinhalte damit assoziieren können, denn sonst ist etwas nur ein Produkt oder eine Leistung. Marke ist psychologisch betrachtet ein mentales Konstrukt, das Menschen helfen soll, schneller Entscheidungen zu treffen, bzw. wofür sie ihr Geld ausgeben. Eine Markte hat daher auch die Funktion, ein Produkt oder eine eigene Leistung vom Angebot eines Mitbewerbers abzugrenzen und sich über die eigenen Produkte bzw. Dienstleistungen von den Konkurrenten abzuheben (Markenidentität). Dahinter steht auch eine Erkenntnis der Werbepsychologie, dass eine Marke einen höheren Wiedererkennungswert hat und der Verbraucher mit einer Marke charakteristische Eigenschaften, Attribute oder Leistungen verbindet. Dadurch soll die Marke dem Verbraucher zu mehr Orientierung unter den Angeboten verhelfen und etwa Vertrauen oder besondere Qualität ausstrahlen. Durch die Entwicklung und Führung einer Marke verspricht sich ein Unternehmen einen Wettbewerbsvorteil, der sich durch einen höheren Marktanteil und einen höheren Gewinn auszahlen soll.
Branding steht daher für alle Eigenschaften und Gefühle, die mit einer Marke in Verbindung stehen und diese zu dem machen, was sie ist und diese klar von anderen Marken unterscheidet, denn auch wenn diese ähnliche Produkte produziert oder für ähnliche Werte steht, macht erst das richtige Branding eine Marke einzigartig. Viele bekannte Marken und namhafte Hersteller bestehen schon seit vielen Jahrzehnten und wurden über diesen Zeitraum immer stärker. Bei solchen bekannten Marken, die durch permanente sich wiederholende Werbung fest im Gehirn verankert sind, wird das vordere Großhirn deaktiviert, sodass das Gehirn umschaltet und vor allem Emotionen aktiviert werden. Im Gehirn wird dann eines von drei großen Emotionssystemen angesprochen: Balance mit dem Fokus auf Sicherheit und Stabilität, Dominanz, bei der es um Verdrängung und Konkurrenz geht, und schließlich Stimulanz, wobei die Neugier auf Neues im Vordergrund steht. Ein auf Dominanz gerichtete Emotionssystem wird etwa durch die roten Sale-Aufkleber oder mit einem Etikett, auf dem ein Nachlass ersichtlich ist, aktiviert, denn bei einem Rabatt schaltet häufig der Verstand aus. So haben Waschmittelhersteller ihren Umsatz um 6 Prozent gesteigert, nachdem auf der Verpackung nicht mehr 20 Wäschgänge, sondern 18+2 versprochen wurden. Jede gute Marke verfolgt eine klare Vision, um diese schließlich mit den passenden Emotionen verknüpfen zu können, d. h., in welchen Situationen soll ein Produkt genutzt werden soll, wer es verwenden soll, welchen Mehrwert das Produkt für die Menschen besitzt und was dieses Produkt von anderen Produkten unterscheidet.
Markenkommunikation bzw. Branding sorgt dafür, dass dieses mentale Konstrukt nachhaltig in der Erinnerung verankert wird und immer wieder leicht abgerufen werden kann. Ging es in der Frühzeit des Marketings noch darum, einem Produkt ein Logo gleichsam aufzubrennen, um es unverwechselbar zu machen, so ist Branding heute eher ein interner mentaler Vorgang, d. h., Branding findet im Gehirn statt. Marke ist somit wie andere fest im Gehirn verankerte stabile Begriffe ein Netzwerk von miteinander verknüpften Assoziationen und Erinnerungen, wobei Markenkommunikation dafür sorgt, dass dieses Netzwerk nicht verblasst, sondern gestärkt und wenn notwendig erweitert wird.
Ein immer wichtigeres Mittel der Werbepsychologie zu Markenkommunikation ist Storytelling, also das Werben durch erzählte Geschichten, d. h., das zu bewerbende Produkt, Unternehmen oder allgemein eine Marke tritt dabei in den Hintergrund und eine den Kunden emotional ansprechende Geschichte in den Vordergrund. Storytelling ermöglich den KonsumentInnen das emotionale Eintauchen in eine Geschichte, wobei Reaktanz und Skepsis ausgeblendet und die spielerische Konzentration gefördert wird. Neben Bildern und Slogans nutzen große Marken etwa Maskottchen, Werbefiguren oder Prominente als Werbeträger.
Es gibt übrigens auch ein Employer Branding, das in der Arbeits- und Organisationspsychologie eine unternehmensstrategische Maßnahme bezeichnet, bei der Konzepte aus dem Marketing insbesondere der Markenbildung angewendet werden, um ein Unternehmen insgesamt als attraktiven Arbeitgeber darzustellen und von anderen Wettbewerbern im Arbeitsmarkt positiv abzuheben.
Der Begriff Branding kommt übrigens vom Brandzeichen, mit dem man früher Tiere und sogar Menschen, als Eigentum gekennzeichnet hat