Als Framing – auch Framing-Effekt – bezeichnet man das psychologische Phänomen, dass unterschiedliche Formulierungen einer Nachricht bei sonst gleichem Inhalt das Verhalten eines Empfängers unterschiedlich beeinflussen können, wobei dieser Effekt sich nicht mit einer der Theorie der rationalen Entscheidung erklären lässt. Das bekannte Beispiel ist der Gegensatz von „Das Glas ist halbvoll“ zu „Das Glas ist halbleer“.
*** Hier KLICKEN: Das BUCH dazu! *** Framing kann man auch zur Manipulation einsetzen, indem ein Kontext so dargestellt wird, dass ein und dieselbe Information ganz anders wirkt. „Mit diesem Medikament können 200 von 600 Menschen gerettet werden“ ruft völlig andere Assoziationen hervor als „400 von 600 Menschen sterben nach diesem Medikament“. Auch Anlageberater bevorzugen das Gewinn-Verlust-Framing, denn Menschen haben immer mehr Angst davor, etwas wieder zu verlieren, das sie schon einmal besessen haben, als es überhaupt nicht zu bekommen. Darauf baut ein Anlageberater, wenn er etwa empfiehlt, gestiegene Aktien jetzt zu verkaufen, bevor sie wieder fallen, auch wenn er dabei verschweigt, dass die Provision für die Wiederveranlagung des Geldes den Gewinn auffrissen wird. Umgekehrt weiß er natürlich, dass er viel größere Hürden überwinden müsste, um jemanden zu einer Neuinvestition zu überreden.
Das Konzept des Framing in den Sozialwissenschaften liefert allerdings uneinheitliche Aussagen dazu, wie Frames sich etwa in Texte einbetten und sich dort manifestieren oder wie Framing das menschliche Denken beeinflusst. Nach Matthes (2014) findet sich in der einschlägigen Literatur kein kohärentes Theoriegebäude oder Netz von theoretischen Aussagen, vielmehr gibt es eine Reihe von ganz unterschiedlichen Untersuchungen, die den Frame-Begriff verwenden, ohne jedoch konkrete Vorhersagen aus einer Framing-Theorie abzuleiten. Allerdings gibt es eine Reihe empirischer Studien, die die Wirkung verschiedener Framing-Ansätze aufzeigen, etwa die Untersuchung zur Risikofreudigkeit von Menschen in verschiedenen sprachlichen Kontexten von Kahneman & Tversky (1981).
Literatur
Tversky, A. & Kahneman, D. (1981). The framing of decisions and the psychology of choice. Science, 211, 453-458.
Matthes, J. (2014). Framing. Konzepte: Ansätze der Medien- und Kommunikationswissenschaft. Band 10. Baden-Baden: Nomos.
Matthes, J. & Kohring, M. (2004). Die empirische Erfassung von Medien-Frames. Medien- und Kommunikationswissenschaft, 52, 56-75.