Verkaufspsychologie ist ein Teilgebiet der Marktpsychologie, wobei die Verkaufspsychologie untersucht, welche Verhaltensweisen und Kommunikationsformen von Verkäufern geeignet sind, potenzielle Käufer gezielt zu beeinflussen. Dabei werden psychologische Voraussetzungen wirksamer Verkaufstätigkeit, Eigenarten verschiedener Käufergruppen sowie Merkmale eines den Verkauf fördernden Kontextes gesucht und die Ergebnisse besonders in Verkäuferschulungen sowie in Maßnahmen der Verkaufsförderung übersetzt.
In der Perspektive der Werbepsychologie ist auch klar, dass nur positive Gefühle Wert schaffen, was die Grundlage des Verkaufens bildet, sodass man als Verkäufer versuchen muss, positive Emotionen zu erzeugen. Dabei spielt nicht nur das Produkt selber eine wichtige Rolle, sondern etwa auch die Verpackung oder die Form des Produkts, die auf die richtige Zielgruppe hin ausgerichtet sein müssen. All das sind letztlich unbewusste Mechanismen, denn im Unbewussten werden die Entscheidungen gefällt, und alle Entscheidungen sind letztlich emotional bestimmt. Werbung ist daher oft darauf ausgerichtet, das Großhirn, von dem man selber natürlich immer glaubt, das es die Entscheidungen trifft, auszuschalten, denn das Großhirn stellt etwa die Frage, ob man ein Produkt wirklich braucht, und das ist nicht im Sinne des Verkäufers.
Beispiel: Psychologie der Preisgestaltung
Die Psychologie der Preiswahrnehmung und Preisbereitschaft zeigt, dass das, was ein Käufer als teuer oder günstig erlebt, kein absoluter Wert ist. Käufer urteilen nämlich nicht allein rein ökonomisch, denn in einem Experiment, bei dem drei vergleichbare Produkte mit drei verschiedenen Preisen im Regal nebeneinander standen, wählten sie das Produkt mit dem mittleren Preis. Offenbar passte das billigste Produkt nicht zum eigenen Statusdenken, sondern das Produkt sollte schon etwas besser sein, allerdings auch nicht zu extravagant. Das Preiserleben entsteht in einem Kräftefeld, in dem unter anderem die Qualität, das Prestige, Signale der Marke, Ambiente und Positionierung des Artikels sowie auch das wahrgenommene Preisumfeld eine Rolle spielen. Solche Faktoren des Preiserlebens bestimmenletztlich auch die Bereitschaft des Käufers, wieviel er für das Produkt ausgeben möchte. Hinzu kommt die Qualität der Verpackung oder auch die Beratung. Die meisten Verbraucher kennen auch nur die wenigsten Preise genau und lassen sich bei der persönlichen Preiseinordnung vom Erleben beim Einkauf leiten, etwa durch den direkten Preisvergleich am Regal. Eine wichtige Rolle spielen auch der Austausch in der Peer-Group, persönliche und familiäre Traditionen. Daher ist der Preis allein nur selten ausschlaggebend für die Wahrnehmung eines Produkts, wobei Rabattaktionen oder Preisnachlässe bei hochwertigen Marken sogar zu einem Imageverlust führen können. Aus diesen und auch anderen Faktoren ergibt sich ein vielschichtiges Motivgefüge aus bewussten und unbewussten Faktoren, die die persönliche Preisbereitschaft eines konkreten Käufers beeinflussen, wobei auch für die nachträgliche Zufriedenheit mit dem Kauf nicht unbedingt der günstigste Preis entscheidend ist, sondern eher ein passendes Verhältnis von erlebtem psychologischen Wert und dem dafür bezahlten Preis.
Beispiel: Hintergrundmusik zur Verkaufsförderung
In vielen Kaufhäusern wird Hintergrundmusik eingesetzt, da sich die Betreiber davon einen höheren Umsatz versprechen, doch Untersuchungen zu diesem Thema zeigen eher widersprüchliche Ergebnisse. Einerseits fand man, dass sich durch Musik das Auswahlverhalten gegenüber Produkten beeinflussen lässt, dass Menschen bei lauter Musik eine kürzere Verweildauer haben als bei leiser, wobei sich auch eine Abhängigkeit der Schrittgeschwindigkeit der KäuferInnen vom Tempo der Musik zeigte, denn bei schneller Musik erhöht sich das Schritttempo, was zu niedrigeren Umsätzen führen kann. Vermutlich gibt es aber wesentlich komplexere Wirkungszusammenhänge zwischen den verschiedenen Faktoren der Musik und der KundInnen. Übrigens verzichten in Deutschland einige Discounter bewusst auf psychologischen Trick in Filialen. Das allerdings nicht allein aus Interesse am Kunden, denn es gehört zum Konzept der Discounter und es spart Geld, denn immer, wenn Musik an einem öffentlichen Raum gespielt wird, müssen die Betreiber Abgaben an die Gesellschaft für musikalische Aufführungs- und mechanische Vervielfältigungsrechte zahlen. Discounter haben es sich aber zur Aufgabe gemacht, an allen Ecken und Enden zu sparen, sodass es keine aufwändige Warenpräsentation gibt, sondern Produkte werden samt Karton ins Regal gestellt und es läuft eben keine Musik. Übrigens kommt es im Gegensatz zu Supermärkten hier ohnehin nicht auf eine Flanierstimmung an, denn Discounter-Kunden wollen vor allem rational einkaufen gehen und sich nicht von Aufmachung und Musik durch die Gänge treiben lassen. Sie wollen einfach die benötigten Produkte kaufen und gegebenenfalls noch ein paar Schnäppchen machen. Für Discounter ist es außerdem wichtig, täglich möglichst viele Kunden zu bedienen, d. h., es ist für Discounter lukrativer, wenn möglichst viele Kunden am Tag zugreifen und zur Kasse gehen, als wenn weniger Kunden längere Zeit durch die Gänge flanieren.
Die Psychologie der Baumärkte
Baumärkte sind gut ausgeleuchtet, die Decken hoch und das Personal jederzeit ansprechbar, was für eine angenehme Einkaufsatmosphäre bei den Kunden sorgt. Man weiß aus der Verkaufspsychologie, dass Baumarkt-Kunden nicht gelenkt werden wollen, sondern selber stöbern, suchen und entdecken möchten. Daher steht hinter dem Konzept von Baumärkten eine ausgeklügelte Psychologie, wobei am auffallendsten der Verzicht auf eine Kundenführung ist, denn der Fokus liegt eben auf Stöbern und Verwirrung, sodass die Kunden selber auf Entdeckungsreise gehen müssen. Auch die Farbe von Preisschildern, der Einsatz von Eigenmarken zur Kundenbindung, die Platzierung von Produkten mit Preisunterschieden im Regal nebeneinander tragen zur Verwirrung des Kunden bei. Selbst die Größe des Einkaufswagens spielt eine wesentliche Rolle, denn diese vermitteln dem Kunden anscheinend das Gefühl, wie ein Chef mit breitem Wagen durch die Gänge zu streifen, wobei der Warenkorbwert durch die größeren Wägen um drei bis vier Prozent steigt. Typisch sind auch die großen Bildschirme mit Erklärvideos in den Baumärkten, die das Interesse an Produkten wecken sollen.
Literatur
Springer Gabler Verlag (Hrsg.) (o. J.). Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Verkaufspsychologie.
WWW: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/78666/verkaufspsychologie-v6.html (14-12-12)
Henrich, S. (2022). Kunden sollen offenbar verwirrt werden: Experte klärt über Psycho-Tricks in Baumärkten auf.
WWW: https://www.merkur.de/verbraucher/baumarkt-tricks-gaenge-psycho-kunden-verwirrung-orientierung-91912556.html (22-11-14)
https://www.horizont.net/planung-analyse/nachrichten/zur-psychologie-der-preisbereitschaft-das-waere-ihr-preis-gewesen-169737 (19-09-25)