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Werbepsychologie

Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.
William Feather

Die Werbepsychologie ist ein Teilgebiet der angewandten Psychologie, das seit Beginn des 20. Jahrhunderts betrieben wird. Bei der Werbepsychologie handelt es sich jedoch in der Regel um eine Praxisanwendung psychologischen Wissens und nicht um eine eigenständige psychologische Teildisziplin (s.u.). Werbung ist letztlich eine Handlungsweise, die das Ziel hat, Entscheidungsspielräume von Personen zugunsten einer bestimmten Sache zu beeinflussen, sodass Werbung auch immer einen versuchten Eingriff in Verhaltensmöglichkeiten von Menschen darstellt.

Die stärksten Beiträge zur Werbepsychologie liefern dabei vor allem die allgemeine und kognitive Psychologie, die Sozialpsychologie und differentielle Psychologie. Die Werbepsychologie ist insgesamt jedoch eine der ältesten Anwendungsformen der Psychologie, doch hat sie zunächst innerhalb der wissenschaftlichen Psychologie nur geringe Bedeutung erlangt, was zum Teil auf ein ideologisch geprägtes Verständnis der Werbepsychologie zurückgeht, wonach eine Anwendung der Psychologie in der Werbung stets zur Ausbeutung von Menschen führen müsste. Diese Einstellung der akademischen Psychologie mit ihren philosophischen Wurzeln hatte daher eine Zurückhaltung gegenüber wirtschaftlichen Fragen in der Psychologie zur Folge, sodass sich in erster Linie Wirtschaftswissenschaftler die psychologischen Fragen nach Werbewirkung und Konsumentenverhalten gestellt haben. In den letzten Jahrzehnten ist jedoch das Interesse an wirtschaftspsychologischen Fragen auch innerhalb der Psychologie gewachsen, wobei Fragen der Werbepsychologie vor allem innerhalb der Arbeits- und Organisationspsychologie fester Bestandteil der psychologischen Ausbildung sind. Die Werbepsychologie kann hier gegenüber den Wirtschaftswissenschaften verlorenes Terrain zurückgewinnen und allmählich ein eigenständiges Profil etablieren.

Beispiel für Forschung in der Werbepsychologie: In Uhrenwerbungen ist es etwa immer 10 nach 10 Uhr, denn Experimente zeigten, dass Uhren, die auf 10:10 Uhr eingestellt wurden, eine positivere Wirkung auf die Emotionen des Beobachters sowie auf deren Kaufabsicht haben als Uhren, die auf 8:20 Uhr oder 11:30 Uhr eingestellt waren. Dies liegt daran, dass die Uhrzeit 10 nach 10 Uhr unbewusst wie ein lächelndes Gesicht wirkt. Darüber hinaus wirken Uhren mit der Uhrzeit 10:10 Uhr deutlich stärker auf Frauen als auf Männer, wobei das daran liegt, dass Frauen Gesichter schneller erkennen als Männer und mehr Empathie mit gezeigten emotionalen Gesichtsausdrücken empfinden als Männer (Karim et al., 2017).

Siehe auch Marktpsychologie.

Literatur

Karim, Ahmed A., Lutzenkirchen, Britta, Khedr, Eman & Khalil, Radwa (2017). Why Is 10 Past 10 the Default Setting for Clocks and Watches in Advertisements? A Psychological Experiment. Frontiers in psychology, doi: 10.3389/fpsyg.2017.01410.



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