Hedonismus

Hedonismus bezeichnet die Lebensanschauung, nach welcher die körperliche und geistige Lust, das Vergnügen Motiv und Zweck des Handelns ist. Die Lust ist das höchste Gut und für den Hedonisten ist die Lust an sich das Wertvolle, der Selbstzweck und das Anzustrebende. In der Philosophie auch manchmal als Hedonik bezeichnet, ist der Hedonismus eine philosophische bzw. ethische Strömung, die die Lust als höchstes Gut und Bedingung für Glückseligkeit und gutes Leben ansieht. Im Gegensatz zu der Lust, wie sie von Epikur gelehrt wird, versteht man unter dem Begriff Hedonismus auch allgemein eine nur an materiellen Genüssen orientierte, egoistische Lebenseinstellung. In diesem Sinne wird der Begriff Hedonismus oft abwertend gebraucht und als Zeichen von Dekadenz interpretiert.
Im antiken Griechenland wollten die Stoa des Zenon (gegründet 308 v.Chr.) und die Gartenschule des Epikur (306 v.Chr.) den Menschen von Leidenschaften (belastende Gedanken und Gefühle) befreien und werteten die Naturlehre gegenüber der Metaphysik auf. Vor allem Epikur war ein Verfechter des Hedonismus,  ein Leben voll Freude und Lust, frei von Schmerz ermöglichender sollte. Mittel der Wahl war allerdings auch bei Epikur Bescheidung und vernünftiger Verzicht. Die Stoiker hingegen strebten nach Harmonie mit den kosmischen Gesetzmäßigkeiten und lehrten statt Hedonismus jedoch die Tugendhaftigkeit der Apathie, der Erregungs- und Emotionslosigkeit. Nur wenige, durch Vernunft begründbare Gefühle galten ihnen als erstrebenswert.
In der modernen Welt des Marketing wird der Hedonist wie folgt beschrieben: „Im Gehirn des Hedonisten regiert das Stimulanz-System, d.h., er denkt weniger gern nach, sondern wendet bevorzugt bekannte Regeln an oder verknüpft diese neu. Der Hedonist ist immer auf der Suche nach der nächsten Belohnung, wobei Qualität und Herkunft eines Produkts für ihn eine geringe Rolle spielen, Hauptsache es ist neu und anders, am besten laut, schrill, extravagant und individuell. Hedonisten sind typische „Early Adopter“, die sich als Erste mit neuen Trends und Produkten beschäftigen. Sie zählen zu den klassischen Impulskäufern, die viel und gerne einkaufen, auch wenn sie die Produkte nicht unbedingt brauchen. Einkaufsstättentreue und Beratungsbedarf sind gering, wei die hedonistische Grundstimmung auch das Risiko verdrängt, wobei Gesundheitsfragen bei Hedonisten nur eine geringe Rolle spielen, denn sie sehen den eigenen Körper als Erlebnis- und Gestaltungszone, mit der man sich darstellen kann. Bevorzugte Einkaufsorte sind H&M, Segafredo, Mode-Boutiquen sowie die typischen In-Kneipen.“
Unter hedonistischer Tretmühle bzw. hedonistischer Adaptation versteht man die Tendenz von Menschen, nach einem stark positiven oder negativen Lebensereignis relativ schnell zu einem relativ stabilen Niveau von Glücklichsein zurückzukehren. Der schon früher verwendete Begriff wurde als Konzept durch Michael Eysenck zur hedonistischen Tretmühlen-Theorie modifiziert, die das Streben nach Glück mit einer Tretmühle vergleicht, d. h., der Betroffene arbeitet die ganze Zeit daran und bleibt doch am selben Platz. Das Modell der hedonistischen Tretmühle versucht unter anderem zu erklären, warum mehr Wohlstand bzw. mehr Einkommen Menschen nicht in erwarteter Weise glücklicher macht (Easterlin-Paradox). So zeigte eine Studie, dass Lotteriegewinner im Durchschnitt nicht glücklicher sind als andere. Das Konzept ist sowohl in der Glücksforschung, der positiven Psychologie, als auch in Teilen der Wirtschaftswissenschaften wie der Verhaltensökonomik von Relevanz.
Das Easterlin-Paradox ist eine Theorie über den Zusammenhang zwischen Einkommen und Glück und beschreibt, dass bei internationalen Vergleichen einen schwächeren Zusammenhang zwischen subjektivem Glück und Einkommen als bei intranationalen Vergleichen zu finden ist, sodass relatives Einkommen ein besserer Prädiktor von subjektiver Zufriedenheit ist als absolutes Einkommen. Letztlich bedeutet dieser Ansatz, wenn grundlegende Bedürfnisse von Menschen gestillt sind, mehr Reichtum nicht automatisch zu mehr Glück führt.

Quellen & Literatur

Easterlin, Richard A. (1974). Does Economic Growth Improve the Human Lot? In Paul A. David & Melvin W. Reder (Eds.), Nations and Households in Economic Growth: Essays in Honor of Moses Abramovitz (S. 89–125 ). New York: Academic Press.
Eysenck, M. W. (1990). Happiness: Facts and Myths. Lawrence Erlbaum.
http://de.wikipedia.org/wiki/Hedonismus (10-02-11)
http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/news/795/kundentypologie-des-neuromarketing (09-11-21)
http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/WISSENSCHAFTPSYCHOLOGIE/PsychologieZeittafel.shtml (10-11-17)



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