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Verkaufspsychologie

Verkaufspsychologie ist ein Teilgebiet der Marktpsychologie, wobei die Verkaufspsychologie untersucht, welche Verhaltensweisen und Kommunikationsformen von Verkäufern geeignet sind, potenzielle Käufer gezielt zu beeinflussen. Dabei werden psychologische Voraussetzungen wirksamer Verkaufstätigkeit, Eigenarten verschiedener Käufergruppen sowie Merkmale eines den Verkauf fördernden Kontextes gesucht und die Ergebnisse besonders in Verkäuferschulungen sowie in Maßnahmen der Verkaufsförderung übersetzt.

Aus der Verkaufspsychologie stammt die folgende Aufzählung von Merkmalen, mit denen man jemand anderen dazu bringt, einem etwas „abzunehmen“ – nicht nur im Sinne von etwas abzukaufen: Reziprozität („reciprocation“), Knappheit ( „scarcity“), Fristentaktik, Autorität, ständige Wiederholung, Konsistenz, Commitment, Sympathie („liking“), Komplimente und Vertrautheit.

In der Perspektive der Werbepsychologie ist auch klar, dass nur positive Gefühle Wert schaffen, was die Grundlage des Verkaufens bildet, sodass man als Verkäufer versuchen muss, positive Emotionen zu erzeugen. Dabei spielt nicht nur das Produkt selber eine wichtige Rolle, sondern etwa auch die Verpackung oder die Form des Produkts, die auf die richtige Zielgruppe hin ausgerichtet sein müssen. All das sind letztlich unbewusste Mechanismen, denn im Unbewussten werden die Entscheidungen gefällt, und alle Entscheidungen sind letztlich emotional bestimmt. Werbung ist daher oft darauf ausgerichtet, das Großhirn, von dem man selber natürlich immer glaubt, das es die Entscheidungen trifft, auszuschalten, denn das Großhirn stellt etwa die Frage, ob man ein Produkt wirklich braucht, und das ist nicht im Sinne des Verkäufers.


Beispiel: Psychologie der Preisgestaltung

Die Psychologie der Preiswahrnehmung und Preisbereitschaft zeigt, dass das, was ein Käufer als teuer oder günstig erlebt, kein absoluter Wert ist. Käufer urteilen nämlich nicht allein rein ökonomisch, denn in einem Experiment, bei dem drei vergleichbare Produkte mit drei verschiedenen Preisen im Regal nebeneinander standen, wählten sie das Produkt mit dem mittleren Preis. Offenbar passte das billigste Produkt nicht zum eigenen Statusdenken, sondern das Produkt sollte schon etwas besser sein, allerdings auch nicht zu extravagant. Das Preiserleben entsteht in einem Kräftefeld, in dem unter anderem die Qualität, das Prestige, Signale der Marke, Ambiente und Positionierung des Artikels sowie auch das wahrgenommene Preisumfeld eine Rolle spielen. Solche Faktoren des Preiserlebens bestimmenletztlich  auch die Bereitschaft des Käufers, wieviel er für das Produkt ausgeben möchte. Hinzu kommt die Qualität der Verpackung oder auch die Beratung. Die meisten Verbraucher kennen auch nur die wenigsten Preise genau und lassen sich bei der persönlichen Preiseinordnung vom Erleben beim Einkauf leiten, etwa durch den direkten Preisvergleich am Regal. Eine wichtige Rolle spielen auch der Austausch in der Peer-Group, persönliche und familiäre Traditionen. Daher ist der Preis allein nur selten ausschlaggebend für die Wahrnehmung eines Produkts, wobei Rabattaktionen oder Preisnachlässe bei hochwertigen Marken sogar zu einem Imageverlust führen können. Aus diesen und auch anderen Faktoren ergibt sich ein vielschichtiges Motivgefüge aus bewussten und unbewussten Faktoren, die die persönliche Preisbereitschaft eines konkreten Käufers beeinflussen, wobei auch für die nachträgliche Zufriedenheit mit dem Kauf nicht unbedingt der günstigste Preis entscheidend ist, sondern eher ein passendes Verhältnis von erlebtem psychologischen Wert und dem dafür bezahlten Preis.

Literatur

Bänsch, A. (2006). Verkaufspsychologie und Verkaufstechnik. München: Oldenbourg Verlag.
Springer Gabler Verlag (Hrsg.) (o. J.). Gabler Wirtschaftslexikon, Stichwort: Verkaufspsychologie.
WWW: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Archiv/78666/verkaufspsychologie-v6.html (14-12-12)
http://arbeitsblaetter.stangl-taller.at/PRAESENTATION/rhetorik.shtml (10-11-21)
https://www.horizont.net/planung-analyse/nachrichten/zur-psychologie-der-preisbereitschaft-das-waere-ihr-preis-gewesen-169737 (19-09-25)


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