Social Proof. Online Lexikon für Psychologie & Pädagogik

Social Proof – informativer sozialer Einfluss – ist ein psychologisches Phänomen, bei dem Menschen die Handlungen anderer unter der Annahme übernehmen, dass deren Handlungen ein der Situation angemessenes Verhalten widerspiegeln. Bei dieser Anpassung werden die Handlungen anderer zwar rational in eine Entscheidung mit einbezogen, allerdings kann die Konzentration auf diese Gruppe von Menschen und deren Handlungen für den Einzelnen auch nachteilhaft sein. Dabei kann bei einer Entscheidung die Meinung der Masse ebenso als Referenz genommen werden kann, wie die einer einzelnen Autorität, etwa Fach-Experten oder Prominente.

Der Begriff Social Proof wurde von Robert Cialdini in seinem 1984 erschienenen Buch Influence geprägt, und wird auch als informativer sozialer Einfluss bezeichnet, und beschreibt das soziale Phänomen, dass Menschen die Handlungen anderer kopieren, um zu versuchen, in einer bestimmten Situation ein Verhalten zu zeigen.

Robert Cialdini schrieb mit dem Buch «Influence – wie man (andere) überzeugt» ein Standardwerk zum Thema Beeinflussung. Er geht davon aus, dass wenn man jemand anderen überzeugen möchte, nicht an den Verstand, sondern an der Selbstinteresse des anderen appellieren muss. Schlägt man seinen Mitmenschen etwas vor, versucht man ihnen also zu zeigen, dass das auch für sie eine gute Idee wäre, denn dadurch verärgert man sein gegenüber nicht. Cialdini findet auch nichts Verwerfliches darin, andere zu beeinflussen, solange nach wie vor die Wahrheit erzählt wird. Doch ist es wichtig, dass die Menschen wissen, wie ihre Psyche im Moment der Entscheidung reagiert, denn nur dann können sie erkennen, wenn jemand versucht, sie ethisch oder unethisch zu beeinflussen.

Bei jeder Entscheidung greifen Menschen unbewusst auf Verhaltensmuster zurück, die sich über Jahrtausende hinweg entwickelt haben, also eine Art automatische Funktion, die das Gehirn nutzt, um Energie zu sparen. Diese Schlüsselreize werden auch dann aktiviert, wenn man jemanden zu seinen Gunsten manipuliert.

Da die Menschen heute in der Welt leben, in denen immer mehr Informationen und Eindrücke auf sie einprasseln, haben sie immer weniger Zeit, sich damit auseinanderzusetzen und greifen immer stärker auf automatischen Verhaltensmuster zurück. Es gibt sieben Prinzipien, die menschliche Entscheidungen beeinflussen:

Gegenseitigkeit: Was wir von jemandem erhalten, wollen wir zurückgeben.
Sympathie: Wir lassen uns eher von Menschen überzeugen, die wir mögen.
Soziale Bewährtheit: Wenn wir unsicher sind, orientieren wir uns an unseren Mitmenschen.
Autorität: Damit wir Autoritäten reflexartig Gehorsam leisten, reichen oft schon die blossen Symbole der Autorität.
Knappheit: Wir messen Dingen mehr Wert bei, wenn sie knapp sind.
Festlegung und Konsequenz: Wir haben das starke Bedürfnis, in unserem Handeln konsequent zu sein – und auch gegen aussen so wahrgenommen zu werden.
Gemeinschaft: Wir lassen uns eher von Menschen überzeugen, mit denen wir eine Identität teilen.

Im Bereich des Marketing und speziell des Online Marketing ist das Prinzip des Social Proof weit verbreitet. Im Marketing werden fünf Arten von Social Proof unterschieden:

Social Proof durch Experten, etwa die typischen von Zahnärzten oder Zahnarztassistentinnen empfohlenen Zahncremes.
Social Proof durch Prominente wie etwa Testimonials von Stars und Sternchen.
Social Proof durch die Nutzer wie Bewertungsplattformen oder Produktbewertungen.
Social Proof durch die Weisheit der Masse, also die bereits mehr als eine Million NutzerInnen können nicht irren.
Social Proof durch das Wissen von Freunden, d. h., wie wahrscheinlich ist es, dass men einen Freund oder Bekannten um Rat fragt.

Bei Social Media Plattformen wird durch die Anzahl an Likes, Followern etc. die Wahrnehmung durch andere stark beeinflusst, sodass die in sozialen Netzwerken geprägten Kaufentscheidungen oft unter dem Aspekt der Fremdorientierung betrachtet werden müssen. Potenzielle Kunden lassen sich über Produktbewertungen oder durch Influencer von einem Produkt überzeugen, wobei etwa gute Testergebnisse wie durch die Stiftung Warentest Menschen zu einer Kaufentscheidung verleiten sollen. Menschen verlassen sich dabei oft auf stark vereinfachte Informationen wie Bewertungen oder die Anzahl der Shares, um zu beurteilen, was beliebt ist,oder wem sie glauben sollen. In einer Welt mit hoher Informationsdichte hilft Social Proof natürlich manchen Menschen, letztlich auch bessere Entscheidungen zu fällen, wobei dadurch ein hohes Ausmaß an Konformität entstehen kann. Social Proof baut daher auch auf dem für Menschen wichtigen Konformitätsstreben bei eigener Unsicherheit auf, d. h., Social Proof bedeutet dem zu vertrauen, was man aus den Erfahrungen anderer lernt. Wenn man die Wahrheit oder das Richtige nicht kennt, sucht man die Antworten in seinem Umfeld, wobei jede Art von Information, die eine Annahme bestätigt oder widerlegt, letztlich eine Form von Social Proof darstellt. Menschen nutzen solche sozialen Hinweise als Beweis dafür, ob etwas beliebt oder unbeliebt ist und als auch Rückversicherung, dass die getroffenen Entscheidungen dann die richtigen sind.

Auch im bei der Gestaltung von Internetseiten spielt Social Proof immer mehr eine große Rolle, wenn bei der Suche positiv bewertete Websites, die prominent auftauchen, dazu führen, dass Suchende diese Websites auch anklickt. So findet man etwa auf Internetseiten Pop-ups wie

in den letzten Minuten haben sich 17 Menschen das Produkt X angeschaut
Fritz aus Deutschland hat sich für den Newsletter angemeldet
es ist nur noch eine begrenzte Stückanzahl auf Lager
derzeit sind 29 aktive Besucher auf der Webseite
einen Gutschein für die erste Bestellung
drei Menschen haben das Produkt in den letzten zwei Stunden gekauft

Damit versucht man die Anzahl der Anmeldungen und Kaufentscheidungen zu fördern, wobei nicht selten damit spekuliert wird, dass die Menschen Angst haben, etwas zu verpassen.

Literatur

Cialdini, Robert B. (2001). Harnessing the science of persuasion. Harvard Business Review, 79, 72–79.
Cialdini, Robert B. (1994). Influence: Science and Practice. Boston, MA: Pearson Education.
https://blog.hootsuite.com/de/3-dinge-die-sie-ueber-social-proof-wissen-sollten (17-09-21)