Die Konsumpsychologie ist der Teilbereich der Psychologie bzw. der Wirtschaftspsychologie, der sich mit dem menschlichen Erleben und Verhalten beim Erwerb, bei der Auswahl, beim Konsum bzw. beim Verbrauch von Produkten beschäftigt. Das Forschungsfeld der Markt- und Konsumpsychologie entstand am Ende des Zweiten Weltkriegs als Teil der Wirtschaftspsychologie, denn zu dieser Zeit wurden wieder vermehrt Güter und Dienstleistungen angeboten. Hinzu kam, dass Produkte in immer größerer Konkurrenz zueinander standen, sodass es umso wichtiger wurde, dass sich Waren durch Werbung und Platzierungen hervortaten, um KonsumentInnen zum Kauf zu animieren. Die Konsumpsychologie versucht daher jene zum Kauf animierenden Mechanismen zu entdecken und erforschen, um das Kaufverhalten und Kaufentscheidungen vorhersagbar zu machen.
Ein wichtiger Aspekt menschlichen Verhaltens zielt bekanntlich darauf ab, positive Emotionen erleben zu können und Unlust zu vermeiden, wobei die Motive Sicherheit, Erregung und Autonomie mitbestimmen, welche Ziele man sich setzt und mit Hilfe welcher Handlungen man sie erreicht. Darauf zielt auch die Konsumpsychologie ab, indem sie untersucht, auf welche Marken und Produkte sich die Aufmerksamkeit auf Grund von Motiven und Interessen größtenteils unterbewusst richtet. Auf der Basis von Motiven bilden sich Zielgruppen heraus, die sich unter anderem mit Hilfe von Marken und Produkten voneinander abgrenzen. Neben der Ansprache der richtigen Motive müssen erfolgreiche Produkte aber zunächst gewährleisten, dass sie für den Konsumenten bzw. Nutzer relevant und glaubwürdig sind und sich möglichst von Mitbewerbern unterscheiden. Im Speziellen wird etwa das Kaufverhalten untersucht, das beobachtbaren Handlungen umfasst, die mit dem Kaufen von Produkten verbunden sind.
Konsumenten im Alltag sind permanent neben Themen aus Politik, Sport, oder Freizeit mit Marketingaktionen konfrontiert, wobei sie zwangsläufig schon aus zeitlichen Gründen, aber auch infolge ihrer Interessenlagen ihre Aufnahmekapazitäten filtern und Prioritäten setzen müssen. Ein potenzieller Konsument beschäftigt sich im Schnitt nur wenige Sekunden mit einer Werbebotschaft und somit mit der eventuell dahinterstehenden Marke. Nach Untersuchungen binden etwa Anzeigen die Aufmerksamkeit eines Konsumenten in Publikumszeitschriften 1,7 Sekunden, in Fachzeitschriften 3,2 Sekunden, auf Plakaten 1,5 Sekunden, in Mailings 2,0 Sekunden und auf Bannern 1,0 Sekunde. Daher ist eine der zentralen Aufgaben des Marketings, die Einführung bzw. den Erhalt einer Marke oder eines Produktes trotz der zunehmenden Unerreichbarkeit des Konsumenten ertragreich umzusetzen und zu stärken.
Ein Marketingkniff ist etwa das Spiel mit der Knappheit, denn die Unternehmen wollen, dass KonsumentInnen sofort zuschlagen und Waren gleich kaufen, denn je länger diese nämlich Zeit haben, es sich zu überlegen, desto unwahrscheinlicher kaufen sie auch tatsächlich. Um den Kauf zu pushen, wird daher häufig Knappheit suggeriert, etwa durch Hinweise auf Websites wie „Nur noch zwei Stück auf Lager“ oder „Fünf Leute haben diesen Artikel ebenfalls im Warenkorb“ gesehen. In Bekleidungsgeschäften werden etwa nur wenige Teile aufgehängt, meist nur von jeder Größe ein Stück, denn dadurch entsteht der Gedanke, dass man schnell kaufen muss, denn sonst ist es weg oder jemand anderer bekommt es dann. Sales und Sonderangebote wie Black Friday, Cyber Monday, Singles Day, Winterschlussverkauf, oder Sommersales sind künstliche Anlässe, zu denen Menschen zum Kaufen verführt werden sollen.
Supermärkte und Discounter versuchen, ihre Kunden zu manipulieren, was schon beim Eingang beginnt, denn wie viel Geld man am Ende in einer Filiale lässt, wird auch dadurch mitbestimmt, ob man sich für einen Korb oder einen Einkaufswagen entscheidet.
In den Supermärkten werden die Kunden durch ausgeklügelte Strategien zum Weiterkaufen animiert, die von der Platzierung der Produkte über die Größe der Einkaufswagen bis hin zur Musik im Laden reichen. So verläuft der Weg vom Eingang bis zur Kasse in den meisten Märkten gegen den Uhrzeigersinn. Dieser Effekt ist vor allem auf die Präferenzen von Rechtshändern beim Greifen und Lenken von Einkaufswagen zurückzuführen, da es für Rechtshänder, die die Mehrheit der Bevölkerung ausmachen, einfacher ist, den Einkaufswagen nach links durch die Gänge zu schieben. Für den Kunden ist es daher durch die Enge oft auch nicht einfach, gegen die vorgegebene Einkaufsrichtung im Supermarkt einzukaufen, da ein Richtungswechsel und das Laufen gegen den Strom in der Regel als unangenehm empfunden wird.
Die Einkaufswagen in Supermärkten sind oft viel zu groß, d. h., die Produkte gehen im riesigen Einkaufswagen oft regelrecht unter, und wenige Artikel in einem großen Einkaufswagen vermitteln das Gefühl, mehr einkaufen zu müssen. Hier beginnt der Aufwandsreflex, bei dem man sich die Frage stellt, ob man jetzt nur für diese paar Produkte hierhergekommen ist. Der Boden der Einkaufswagen ist in vielen Fällen auch nicht eben, sondern hat ein leichtes Gefälle nach hinten, wodurch die Produkte so weit nach hinten rutschen sollen, dass der Blick des Kunden auf den eher leer erscheinenden vorderen Bereich des Wagens fällt. Dadurch nimmt man nicht mehr so bewusst wahr, was man schon alles eingepackt hat und und legt noch mehr hinein. Bei manchen Einkäufen empfiehlt es sich also, auf einen Einkaufskorb umszuteigen.
Weitere Tricks in Supermärkten
Ein weiteres typisches Beispiel der Überlegungen der Konsumpsychologie ist die Quengelware an der Kasse, bestehend aus Gummibärchen, Kaugummi und Schokoriegeln. Während etwa Mutter und Kind an der Kasse warten, fällt der Blick immer wieder auf diese Süßwaren. So mancher gibt dann dem Bitten der Kinder nach, um nicht den Laden in Aufruhr zu versetzen und schon wandern Überraschungseier, Kaugummi usw. zusätzlich in den Einkaufswagen. So hat man herausgefunden, dass das Wort Sonderangebot im menschlichen Gehirn einen Kaufreiz auslöst, denn man geht unbewusst davon aus, dass man etwas geschenkt bekommt und greift zu, obwohl man diesen Artikel vielleicht gar nicht braucht.
In regelmäßigen Abständen wird in Supermärkten gearbeitet und Regale werden umgeräumt oder anders platziert, denn das hält einerseits die Einkaufserfahrung frisch, andererseits verbringen Kunden mehr Zeit bei der Suche nach alltäglichen Waren, d. h., sie werden aus ihrer Routine gerissen und stolpern so möglicherweise über Produkte, die sie früher kaum wahrgenommen haben. In vielen Supermärkten haben sich auch Kundenstopper etabliert, also Körbe und kleine Ausstellungsinseln, die mitten im Gang platziert werden. Oft werden für Sonderangebote rote oder gelbe Preisschilder verwendet, die aber nicht zwingend auf Preisreduzierungen hindeuten. Am bekanntesten ist die Streck- und Bückware, denn da man sich beim Einkaufen nur ungern streckt oder bückt, liegt auf Augenhöhe oft teurere Markenware. Diese Streck- und Bückware ganz oben oder ganz unten im Regal ist zwar oft preiswerter, aber wer es eilig hat, nimmt oft nur die Ware auf Augenhöhe wahr. Auch sollte man die verpflichtende Auszeichnung etwa des Kilopreises oder des Literpreises beachten, denn nicht selten sind Großpackungen teurer als die identische Ware in einer kleineren Packungsgröße. Zahlreiche Discounter oder Supermärkte haben eine kleine Bäckerei oder Backstation im Eingangsbereich, wobei frische Backwaren angenehme Gerüche verbreiten, die ein Hungergefühl auslösen können, und wer hungrig einkauft, der kauft in der Regel mehr.
Estes & Streicher (2021) haben in einer Untersuchung gezeigt, dass die physikalischen Eigenschaften von Einkaufswagen das Kaufverhalten und damit die Ausgaben der Konsumentinnen beeinflussen können. Frühere Untersuchungen zur Ergonomie zeigten, dass Standard-Einkaufswagen, die über eine horizontale Lenkstange geschoben werden, eher die Armstreckmuskeln (Trizeps) aktivieren, wobei andere Untersuchungen zur Aktivierung der Armmuskulatur darauf hindeuteten, wobei die Aktivierung der Armstrecker weniger Einkäufe auslösen kann als die Aktivierung der Armbeuger (Bizeps). Daraus kann man ableiten, dass Standard-Einkaufswagen suboptimal für die Stimulierung von Einkäufen sein könnten. Nachdem man nun in einem Experiment Einkaufswagen mit parallelen Griffen ausstattete, die wie eine Schubkarre oder ein Rollator zu bewegen sind und mehr die Beugemuskeln aktivieren, zeigte sich, dass diese den Umsatz in einem breiten Spektrum von Produkten signifikant und erheblich steigerten. Die Ergebnisse schienen auch nicht auf die Neuartigkeit des Einkaufswagens selbst zurückzuführen zu sein.
1. Definition
„Wirtschaftspsychologie, Markt- & Konsumpsychologie, die menschliches Erleben und Verhalten im Kontext der Ökonomie untersuchen, umfassen ein breites Themenspektrum: Erforscht wird, wie Wissen über wirtschaftliche Abläufe und Zusammenhänge erworben wird, und welche Vorstellungen Laien über wirtschaftliche Phänomene haben“ (Pawlik, 2006, S. 790).
2. Definition
„Konsum- und Marktpsychologie, Teilbereich der Wirtschaftspsychologie, – Begriff/Entwicklung: Nach dem Zweiten Weltkrieg entstandener Forschungsbereich in Anbetracht der in Erscheinung tretenden Absatzprobleme (Übergang vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt). Ökonomische Modelle zur Erklärung individuellen Kaufverhaltens, die v. a. den Preis als entscheidenden Faktor und den Konsumenten als rational nutzenmaximierend (Homooeconomicus) ansehen, reichten nicht; aufgrund des gestiegenen Wohlstands verringerte sich der Zwang zum ökonomischrationalen Verhalten“ (Arentzen & Winter, 1992, S. 1903).
3. Definition
„Marktpsychologie [engl. marketing psychology], ein Teilgebiet der angewandten Psychologie; Gegenstand der M. ist das Erleben u. Vh. der Menschen im Marktgeschehen, all. die Ps. von Anbietern u. Nachfragern von Unternehmern u Verbrauchern; neuerdings tritt auch das Vh. der Funktionäre von öffentl. Institutionen, die sich ins Marktgeschehen eimischen (z. B. die Berater von Verbraucherzentralen, die Mitarbeiter der Stiftung „Warentest“ o. Parteifunktionäre, die Gesetzesvorlagen für das Vh. am Markt vorbereiten), in den Blickpunkt des Interesses“ (Städtler, 2003, S. 658).
4. Definition
„Marktpsychologie, Teilgebiet der angew. Psychologie, das sich mit den ps. Gesetzlichkeiten der Nachfrage und des Angebots befasst. Als wissenschaftliche Disziplin entwickelte sich die M. erst aus der à Werbepsychologe, ist dieser aber übergeordnet. Doch ist schon die klassische Nationalökonomie ausgefüllt mit marktps. Phänomenen, die sie z. T. selbst formuliert, z. T. anzuschließen versucht“ (Dorsch, 1994, S. 461).
5. Definition
„Marktpsychologie: Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie, welches das Erleben und Verhalten aller an einem Markt beteiligten Personen zum Gegenstand hat. Die Beteiligung kann dabei direkt (als Anbieter bzw. Nachfrager von Produkten, Dienstleistungen oder Ideen) oder indirekt (z. B. als gesetzgebender Politiker, als rechtsprechender Jurist oder als Funktionär eines Verbandes) sein“ (Dichtl & Issing, 1994, S. 1407).
Literatur
Arentzen, U. & Winter, E. (1992). Konsum- und Marktpsychologie. Gabler Wirtschaftslexikon, 13. Auflage. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH.
Dichtl, E. & Issing, O. (1994). Marktpsychologie. Vahlens Großes Wirtschaftslexikon. München: Verlag C.H. Beck & Deutscher Taschenbuch Verlag.
Dittrich, L. (2021). Konsumpsychologie: Warum du beim Satz „Nur noch wenige auf Lager“ stutzig werden solltest.
WWW: https://www.wmn.de/health/psychologie/konsumpsychologie-so-werden-wir-ausgetrickst-id316137 (21-11-09)
Dorsch, F. (1994). Marktpsychologie. Dorsch Psychologisches Wörterbuch. Bern: Verlag Hans-Huber.
Estes, Zachary & Streicher, Mathias C. (2021). Getting a Handle on Sales: Shopping Carts Affect Purchasing by Activating Arm Muscles. Journal of Marketing, doi:10.1177/00222429211061367.
Pawlik, K. (2006). Konsumpsychologie. Handbuch Psychologie. Wissenschaft – Anwendung – Berufsfelder. Heidelberg: Springer Medizin Verlag.
Städtler, T. (2003). Marktpsychologie. Lexikon der Psychologie. Stuttgart: Alfred Kröner Verlag.
http://www.nerd-in-skirt.de/konsumpsychologie/ (16-05-03)
https://www.karlsruhe-insider.de/verbraucher/einkaufswagen-kunden-werden-manipuliert-bei-aldi-und-kaufland-122940 (23.01.19)
Foto: Benjamin Stangl, Freiburg, 2022.