Paradox of choice

Das Paradox of choice – Auswahl-Paradoxon, Marmeladen-Paradoxon, Choice overload – bezeichnet in der Entscheidungstheorie der Wirtschaftspsychologie jenes Paradoxon, das das Kaufverhalten bei unterschiedlich hoher Produktvielfalt betrifft. Dieses Paradoxon besagt, dass zu viele Entscheidungsalternativen die Entscheidungsfindung behindern.

In Untersuchungen zeigte sich, dass wenn Menschen zu viele Auswahlmöglichkeiten angeboten werden, dies bei ihnen Ermüdung und Desinteresse auslöst. Dabei liegt die Grenze etwa zwischen 8 und 15 Auswahlmöglichkeiten, wobei auch individuelle Faktoren mitbestimmen, wie es jeweils in einem konkreten Einzelfall zur Entscheidung kommt. Menschen unterschätzen dabei bei einem großen Angebot auf den ersten Blick den Aufwand für die Auswahl.

Auch neurowissenschaftliche Untersuchungen konnten die dahinter liegenden mentalen Prozesse während der Entscheidungsfindung aufzeigen, wobei eine Überlastung bei der Auswahl von zu vielen Alternativen mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie nachgewiesen werden konnte (Reutskaja et al., 2018).

Forschungsergebnisse der Kognitionspsychologie zeigen schließlich, dass menschliche Entscheidungen nicht nur mit Hilfe rationaler Mechanismen erfolgen, vielmehr spielen auch Areale des Gehirns, die für Emotionen zuständig sind, eine wichtige Rolle. Und das vor allem dann, wenn schnelle und dennoch optimale Entscheidungen gefällt werden müssen.

Literatur

Reutskaja, Elena, Lindner, Axel, Nagel, Rosemarie, Andersen, Richard A., Camerer, Colin F. (2018). Choice overload reduces neural signatures of choice set value in dorsal striatum and anterior cingulate cortex. Nature Human Behaviour, 2, 925-935.

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