Paradox of choice

    Das Paradox of choice – Auswahl-Paradoxon, Marmeladen-Paradoxon, Choice overload – bezeichnet in der Entscheidungstheorie der Wirtschaftspsychologie jenes Paradoxon, das das Kaufverhalten bei unterschiedlich hoher Produktvielfalt betrifft. Dieses Paradoxon besagt, dass zu viele Entscheidungsalternativen die Entscheidungsfindung behindern.

    In Untersuchungen zeigte sich, dass wenn Menschen zu viele Auswahlmöglichkeiten angeboten werden, dies bei ihnen Ermüdung und Desinteresse auslöst. Dabei liegt die Grenze etwa zwischen 8 und 15 Auswahlmöglichkeiten, wobei auch individuelle Faktoren mitbestimmen, wie es jeweils in einem konkreten Einzelfall zur Entscheidung kommt. Menschen unterschätzen dabei bei einem großen Angebot auf den ersten Blick den Aufwand für die Auswahl.

    Auch neurowissenschaftliche Untersuchungen konnten die dahinter liegenden mentalen Prozesse während der Entscheidungsfindung aufzeigen, wobei eine Überlastung bei der Auswahl von zu vielen Alternativen mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie nachgewiesen werden konnte (Reutskaja et al., 2018).

    Forschungsergebnisse der Kognitionspsychologie zeigen schließlich, dass menschliche Entscheidungen nicht nur mit Hilfe rationaler Mechanismen erfolgen, vielmehr spielen auch Areale des Gehirns, die für Emotionen zuständig sind, eine wichtige Rolle. Und das vor allem dann, wenn schnelle und dennoch optimale Entscheidungen gefällt werden müssen.

    Ein Ziel mehrerer Experimente von Gluth et al. (2020) war es, zu verstehen, wie sich Menschen in einer Welt mit immer mehr Wahlmöglichkeiten bewegen, etwa in Online-Shops oder großen Einkaufszentren. In der Realität haben Menschen in der Regel nicht die Wahl zwischen einem Apfel und einer Orange, sondern zwischen zehn oder hundert verschiedenen Äpfeln und Orangensorten. Probanden mussten in mehreren Durchgängen zwischen drei verschiedenen Nahrungsmitteln wählen, die immer wieder wechselten, wobei man feststellte, dass die Menschen ihre Aufmerksamkeit nicht gleichmässig verteilen, vielmehr konzentrierten sie sich mehr und mehr auf die beiden für sie vielversprechendsten Kandidaten. Das führte zu schnelleren Entscheidungen, denn je leichter es war, die schlechteste Option zu streichen, desto rascher konnten sich die Probanden zwischen den beiden übrigen entscheiden. Wenn Menschen sich also zwischen drei und mehr Alternativen entscheiden müssen, verfolgt ihre Gehirn offenbar eine ganz bestimmte Strategie, indem es die schlechtesten Optionen aussortiert und die Aufmerksamkeit verstärkt auf die beiden interessantesten Kandidaten richtet. Je rascher sie diese Vorauswahl treffen, desto schneller fällten sie ihre Entscheidungen. Offenbar gibt es dabei ein komplexes Zusammenspiel zwischen Wertzuschreibung, Aufmerksamkeit und Antwortzeit bei einer solchen Entscheidungsfindung.


    Kaiser et al. (2021) haben die neurobiologischen Prozesse bei verschiedenen Formen der Entscheidungsfindung untersucht, wobei man aus früheren Studien wusste, dass unterschiedliche Gehirnareale für bestimmte Formen von Entscheidungen zuständig sind. Zum einen betrachtete man belohnungsbasierte Entscheidungen, also solche, bei denen zwischen zwei aktuell vorliegenden Optionen diejenige gewählt wird, die die höchste Belohnung verspricht. Einfaches Beispiel: „Welchen Cappuccino kaufe ich auf dem Weg zur Arbeit, abhängig von dessen Preis, Qualität und Umweg zum Café?“ Frühere Ergebnisse legen nahe, dass solche Entscheidungsprozesse im Gehirn vor allem im ventromedialen Präfrontalcortex verarbeitet werden. Bei Patch-leaving-Entscheidungen geht es um langfristige, strategische Fragen, die eine umfangreiche Kosten-Nutzen-Abwägung beinhalten, etwa ob man wegen einem Berufangebots von Düsseldorf nach München ziehen soll, wobei in München eventuell ein höheres Gehalt und spannendere Aufgaben locken, dem gegenüber aber Stress und Aufwand bei Wohnungssuche und Umzug nach München, höhere Mieten und der Verlust von sozialen Kontakten in Düsseldorf stehen. Viele Faktoren beeinflussen also diese Entscheidungsform, die im Gehirn im dorsalen anterioren cingulären Cortex getroffen werden. Zentralen Einfluss haben dabei die Botenstoffe Glutamat und GABA, wobei ihr Verhältnis für die Balance zwischen erregender und hemmender Übertragungsaktivität steht, deren Konzentration mittels Magnetresonanzspektroskopie in verschiedenen Hirnregionen gemessen werden kann. Im Versuch setzte man dann das Verhältnis der beiden Botenstoffe mit dem individuellen Entscheidungsverhalten der Probanden in Beziehung. Beim Patch-leaving-Szenario verließen Probanden mit höherem Verhältnis von GABA zu Glutamat im dorsalen anterioren cingulären Cortex schneller ein schlechter werdendes Habitat, hingegen bedurften Menschen mit höherer Glutamatkonzentration einer größeren Qualitätsverbesserung, bevor sie entschieden, ihren aktuellen Aufenthaltsort zu verlassen. Im anderen betrachteten Szenario hatten Probanden mit einer im Verhältnis höheren GABA-Konzentration im ventromedialen Präfrontalcortex eine deutlich höhere Entscheidungsgenauigkeit, denn sie wählten zuverlässiger die Option mit dem höheren Belohnungswert. Menschen mit einem höheren Verhältnis von Erregung zu Hemmung im dorsalen anterioren cingulären Cortex benötigen viel mehr Anreiz, um sich von ihrem Status quo zu lösen, während Menschen mit mehr GABA im ventromedialen Präfrontalcortex dagegen bei kurzfristigen Entscheidungen eine höhere Genauigkeit zeigten.

    Literatur

    Gluth, S., Kern, N., Kortmann, M. & Vitali, C. L. (2020). Value-based attention but not divisive normalization influences decisions with multiple alternatives. Nature Human Behaviour, doi:10.1038/s41562-020-0822-0.
    Kaiser, Luca F., Gruendler, Theo O. J., Speck, Oliver, Luettgau, Lennart & Jocham, Gerhard (2021). Dissociable roles of cortical excitation-inhibition balance during patch-leaving versus value-guided decisions. Nature Communications, 12, doi:https://doi.org/10.1038/s41467-020-20875-w.
    Reutskaja, Elena, Lindner, Axel, Nagel, Rosemarie, Andersen, Richard A., Camerer, Colin F. (2018). Choice overload reduces neural signatures of choice set value in dorsal striatum and anterior cingulate cortex. Nature Human Behaviour, 2, 925-935.


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