Verhaltensökonomik, auch Behavioral Economics, beschäftigt sich mit dem Verhalten von Menschen und Märkten jenseits strikter Rationalität, und ist eine vom Mainstream der Wirtschaftswissenschaften bisher weitgehend ignorierte Nische, denn nach wie vor dominierte die neoklassische Theorie, die ihre Modelle auf den Annahmen aufbauen, dass Menschen stets rational handeln, ihre Entscheidungen auf der Grundlage klarer Präferenzen treffen, vollständig informiert sind und in jeder Situation im Sinne der Nutzenmaximierung das Beste für sich herausholen wollen.
Vor allem Daniel Kahneman und Amos Tversky belegten in ihren Forschungen, dass Entscheidungen selten logisch getroffen werden, und schufen so die Grundlagen der Verhaltensökonomik. In unzähligen Versuchen belegen sie, dass Heuristiken, also vorgefasste Muster zur Beurteilung einer Wirklichkeit, die nur sehr selten in all ihren wichtigen Aspekten zu überschauen ist, dafür entscheidend sind. Dabei spelt Denkfaulheit eine Rolle, aber auch Vertrautheit, das Bedürfnis, das Geschehen auf der Welt in eine plausible Geschichte, in ein Narrativ zu ordnen. Damit ist der Manipulation durch Werbung, Hetze oder Fake News Tür und Tor geöffnet.
Aus der Verhaltensökonomik stammt etwa die Prospect-Theorie, die 1979 von Kahneman und Tversky als eine psychologisch realistischere Alternative zu der rein ökonomisch orientierten Erwartungsnutzentheorie entwickelt wurde und die Beschreibung der Entscheidungsfindung in Situationen der Unsicherheit erlaubt. Die Prospect-Theorie geht davon aus, dass für viele Menschen nicht das Gewinnen sondern das Vermeiden von Verlusten die entscheidende Motivation darstellt. Mit Hilfe der Prospect-Theorie können viele Verhaltensanomalien erklärt werden, also Verhaltensweisen, die mit dem rationalen Verhaltensmodell kaum vereinbar sind.