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Decoy-Effekt


Der Decoy-Effekt, Köder-Effekt, auch Täuschungs-Effekt bzw. asymmetrischer Dominanzeffekt genannt, ist jener Effekt in der Verkaufspsychologie, der das Phänomen einer stärkeren Bevorzugung eines Verbrauchers gegenüber einem Produkt unter Berücksichtigung zweier bestimmter Produkte beschreibt, das durch das Angebot eines dritten asymmetrisch dominierenden Produktes hervorgerufen wird. Der Decoy Effect bezeichnet somit eine kognitive Voreingenommenheit, die bei der Preisgestaltung von Produkten, im Finanzwesen und in der Politik genutzt wird, um die Entscheidungsfindung der Menschen zu beeinflussen bzw. einen größeren Gewinn zu erreichn.

Der Lockvogeleffekt beschreibt dabei das Phänomen, dass Verbraucher dazu neigen, eine Veränderung der Präferenzen zwischen zwei Optionen zu entwickeln, wenn ihnen auch eine dritte Option vorgestellt wird, die asymmetrisch zu den beiden anderen angeordnet ist. Gibt es nämlich nur zwei Optionen, neigen Menschen dazu, Entscheidungen rein nach ihren persönlichen Präferenzen zu treffen, wenn man ihnen jedoch eine weitere strategische Option, also die Lockvogeloption anbietet, entscheiden sie sich eher für die bessere bzw. teurere der beiden ursprünglichen Optionen.

In einem Experiment versuchte man zu erreichen, dass die Menschen eine große Popcornpackung statt einer kleinen oder mittleren kaufen. Man bot einer ersten Gruppe eine kleine Packung Popcorn für 3 Dollar und einen großen für 7 Dollar an. Das Ergebnis war, dass sich die meisten Verbraucher aufgrund ihrer persönlichen Bedürfnisse für den Kauf der kleinen Packung entschieden. Einer anderen Gruppe wurden drei Optionen angeboten: eine kleine Packung für 3 Dollar, eine mittlere (den Köder) für 6,5 Dollar und eine große Packung für 7 Dollar. Diesmal wählten die meisten Menschen die große Packung, weil sie in mehr Popcorn für nur einen halben Dollar mehr eine besondere Chance sahen, mehr für ihr Geld zu bekommen. Die mittler Packung wurde dabei asymmetrisch durch die große dominiert, sodass der Lockvogeleffekt ermutigte, sich für die teure Variante zu entscheiden.

Im Alltag: Wenn man sich als Käufer für zwei Produkte interessiert, also Produkt A und Produkt B, wobei A teurer ist und B aber deutlich mehr leistet, bei dem der Verkäufer natürlich das teurere Produkt verkaufen will, so sucht er sich ein weiteres Produkt C, das zwar eine besser Leistung hat als B, aber vor allem noch viel mehr kostet als A. Damit denkt man als Käufer, dass man mit A geradezu ein Schnäppchen macht.

Der Lockvogeleffekt ist demnach ein Phänomen, bei dem Verbraucher dazu neigen, eine spezifische Veränderung der Präferenzen zwischen zwei Optionen zu haben, wenn ihnen auch eine dritte Option präsentiert wird, die asymmetrisch dominiert wird. Wenn es nur zwei Optionen gibt, neigen die Verbraucher dazu, Entscheidungen nach ihren persönlichen Präferenzen zu treffen, wenn den Verbrauchern jedoch eine weitere strategische Lockvogeloption angeboten wird, entscheiden sie sich eher für die teurere der beiden ursprünglichen Optionen. Diese besondere Einflussnahme auf den Kaufentscheidungsprozess wird in der Marketingforschung untersucht. Ein Konsument, der Produkte nach bestimmten Merkmalen auswählt, betrachtet nicht jedes Produkt einzeln, sondern er vergleicht mehrere Produkte bezüglich der ihm wichtigen Eigenschaften. Wenn der Konsument sich dann nicht zwischen zwei Produkten entscheiden kann, dient ein drittes Produkt als eine Art Maßstab für die Bewertung der uursprünglichen. Wenn eines der beiden Produkte in den meisten Merkmalen dem angebotenen Köder-Produkt überlegen ist, tendiert der Käufer dann zu diesem Produkt.

Literatur

Huber, J., Payne, J. W., & Puto, C. (1982). Adding asymmetrically dominated alternatives: violations of regularity and the similarity hypothesis. Journal of Consumer Research, 9, 90–98.
https://de.wikipedia.org/wiki/Decoy-Effekt (09-11-12)


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