Der Begriff des Marmeladen-Paradoxons oder paradox of choice bezieht sich auf eine Studie, in der gezeigt wurde, dass eine besonders große Auswahl von Marmeladen die Kauflust der Menschen reduziert. Gibt es nämlich zu viele Optionen, verwischen die Unterschiede zwischen den Angeboten und die KundInnen verzichten aus Furcht vor Reue bei einer Fehlentscheidung lieber ganz auf den Kauf.
Iyengar & Lepper (2000) haben dieses Phänomen in einer kleinen Untersuchung erforscht, indem sie in einem Delikatessengeschäft in Kalifornien Probiertische aufbauten, wo sich die KundInnen kleine Toastbrote nehmen und verschiedene Marmeladensorten probieren konnten. In einer Versuchsanordnung präsentierte man den vorbeigehenden Kunden sechs verschiedene Sorten zum Probieren, in einer anderen vierundzwanzig. Von den KundInnen, die am Tisch mit der großen Auswahl vorbeischlenderten, probierten sechzig Prozent mindestens eine Sorte, aber nur zwei Prozent der Passanten kaufte ein Glas. Die kleine Auswahl lockte zwar nur vierzig Prozent der Vorbeigehenden zum Probieren an, doch am Ende kauften zwölf Prozent der Kundinnen auch ein Glas Marmelade.
Schwartz (2004) argumentierte in diesem Zusammenhang, dass das Eliminieren von Wahlmöglichkeiten etwa für Konsumenten die Angst der Käufer signifikant reduzieren könnte. Die Studie löste übrigens zahlreiche weitere Untersuchungen aus, in denen auch Kritik an der universellen Gültigkeit der Ergebnisse geübt wurde. In einer Meta-Studie wurde vor einigen Jahren festgestellt, dass eine umfangreiche Auswahl an Optionen die Entscheidungsfindung sogar beschleunigen kann, allerdungs nur dasnn, wenn eine Person klare Präferenzen aufweist, denn in diesem Fall stellt eine größere Auswahl für sie kein Problem dar. So wird ein leidenschaftlicher Pizza-Freund eine umfangreiche Auswahl an Pizzen eher schätzen, auch wenn er dann in der Regel ohnehin jene wählt, die er meist konsumiert.
Man kann auch vermuten, dass ein Zuviel an Auswahlmöglichkeiten sich auch im Bereich von Beziehungen auswirken könnte, etwa wenn man auf Singlebörsen oder in sozialen Medien auf einen unendlich großen Pool von potentiellen KandidatInnen trifft.
Literatur
Iyengar, Sheena & Lepper, Mark (2000). When choice is demotivating: Can one desire too much of a good thing? Journal of Personality and Social Psychology, 79, 995-1006.
Schwartz, Barry (2004). Anleitung zur Unzufriedenheit: warum weniger glücklicher macht. Berlin, Econ Verlag.