Reziprozität

Reziprozität bezeichnet die Gegenseitigkeit im sozialen Austausch und ist Teilaspekt einiger psychologischer Theorien, die sich mit der Einflussnahme auf menschliche Entscheidungen beschäftigen. Die Reziprozitätsregel besagt ganz allgemein, dass Menschen, wenn sie etwas erhalten, motiviert sind, dafür eine Gegenleistung zu erbringen. Ein Beschenkter fühlt sich z.B. aufgefordert bzw. genötigt, ein Gegengeschenk zu erbringen. Sich reziprok zu verhalten bedeutet, auf einen Gefallen hin mit einer Handlung zu reagieren, die den Gefallen danach irgendwie ausgleicht. Dadurch wird das Gefühl der Verpflichtung, der anderen Person etwas zurückgeben zu müssen oder ihr etwas schuldig zu sein, reduziert. Die Erwartung der Person, die sich zunächst großzügig, hilfsbereit etc. zeigt, ist, dass in der Folge der Hilfe oder des Gefallens die Wahrscheinlichkeit erhöht ist, dass sich das Gegenüber in Zukunft ebenso verhalten wird. Dabei kann man sich auf normative Vorstellungen verlassen, die Reziprozitätsnorm.
Die Reziprozitätsregel wird im Marketing beziehungsweise Vertrieb eingesetzt, da sie teilweise die Sympathieregel ausschaltet, also eine Person zu einer Gegenleistung verpflichtet, obwohl der Empfänger unsympatisch ist, also etwa eine Kostprobe gegen späteren Kauf, Freikarten usw. Hierzu gibt es zwei Verkaufstechniken:

  • Door-in-the-face-Taktik: übertrieben hohe Anfangsforderungen lassen später eine auf ein normales Maß reduzierte Forderungen als Schnäppchen erscheinen
  • That´s-not-all-Taktik: Hinzufügen von Geschenken (Zugaben)

Weitere Beispiele sind die Bonbons, die ein Kellner zur Rechnung dazulegt, oder der Reisschnaps beim Chinesen, die das Trinkgeld nachweislich höher ausfallen lassen. Wer auf dem Wochenmarkt ein Stück Kuchen oder Käse als Kostprobe angenommen hat, sieht sich schnell dazu verpflichtet, der Händlerin oder dem Händler etwas abzukaufen. Selbst die aufmerksame Beratung in einem Geschäft kann Menschen innerlich dazu bringen, sich bei der Verkäuferin oder dem Verkäufer dann mit einem Kauf zu revanchieren. Zwar gibt es einige Menschen, die dagegen weitgehend immun sind, doch meist ist das Reziprozitätsprinzip sogar so stark, dass es selbst dann funktioniert, wenn man etwas ungebeten geschenkt bekommen hat bzw. etwas aufgedrängt bekommen hat. Oft will man sich dann von einem schlechten Gewissen befreien.

Das Reziprozitätsprinzip lässt sich natürlich auch für das Selbstmarketing einsetzen, indem man etwa für seinen Vorgesetzten unaufgefordert kleinere Leistungen erbringt, denn dadurch zeigt man seine Kompetenzen und dieser fühlt sich einem zusätzlich verpflichtet. Aber auch wenn man seinen KollegInnen am Arbeitsplatz einen Gefallen tut, werden sie diesen Gefallen irgendwie erwidern wollen. Oder wenn man in einem kritischen Gespräch dem Kontrahenten ein Zugeständnis macht, und er dabei seine Interessen durchsetzen kann – bevorzugt macht man das dann wohl in einem Punkt, der einem selber nicht so wichtig ist -, signalisiert man seine Kompromissbereitschaft und sie oder er sieht sich gleichzeitig in der Verpflichtung, ebenfalls etwas zuzugestehen, das einem dann hoffentlich wirklich wichtig ist. Durch das Reziprozitätsprinzip baut man letztlich Vertrauen auf, und durch dieses Vorschussvertrauen fördert man Vertrauen durch Vertrauen.

Das Reziprozitätsprinzip ist in allen Kulturen und Gesellschaften verbreitet und bildet eine normative Vorstellungen – Reziprozitätsnorm. Dennis Regan konnte die Reziprozitätsregel mit einem Experiment empirisch belegen, bei dem die Versuchspersonen vor einer Besprechung unaufgefordert eine Coladose vom Versuchsleiter bekamen und am Ende des Gesprächs Lose zum Kaufen angeboten bekamen, die den Wert der Cola deutlich überstiegen. Es zeigte sich, dass die Versuchspersonen, die zuvor eine Coladose erhalten hatten, deutlich mehr Lose kauften als die Kontrollgruppe, die keine Coladose bekommen hatte. Dieses Prinzip kann auch biopsychologisch erklärt werden, denn in der Natur hat sich durch Selektionsfaktoren die Tit-for-tat-Technik herauskristallisiert, die besagt, dass es nur zur Intervention als Hilfeleistung kommen kann, wenn von dem anderen Organismus dieses Verhalten zurückerwartet werden kann. Damit gewährt die Reziprozität den Fortbestand der eigenen Gene.

Generalisierte negative Reziprozität

Die generalisierte negative Reziprozität bezeichnet das Verhalten in zwischenmenschlichen Konflikten, bei denen die beteiligten Parteien unfaires Verhalten mit gleicher Münze heimzahlen, wobei generalisiert bedeutet, dass sich der Konflikt auch auf zunächst Unbeteiligte überträgt. Experimente bestätigen, dass sich Ungleichbehandlung auf die Stimmung auswirkt, wobei diese emotionale Aufgeladenheit dazu führt, dass sich unfair Behandelte ebenfalls unfair gegenüber Dritten verhalten, vermutlich um ein Ventil für negative Emotionen zu haben. Sind die heftigsten Emotionen abgeklungen, setzt bei den Betroffenen meist eine vernunftorientierte Neubewertung der Situation ein, was ermöglicht, die Wut über Ungerechtigkeiten nicht direkt an unbeteiligte Dritte weiterzugeben.

In Experimenten wurde übrigens gezeigt, dass man sich im Fall einer ungerechten Behandlung möglichst unmittelbar beschweren sollte, und zwar direkt bei demjenigen, der das unfaire Verhalten an den Tag gelegt hatte, denn das lässt die aufkeimende Wut am schnellsten verschwinden. Mit einem solchen unmittelbaren Abbau der Wut verfliegt auch das Bedürfnis, sich anderen gegenüber unfair zu verhalten, also die Wut über eine Ungerechtigkeit direkt an unbeteiligte Dritte weiterzugeben.

Quelle: http://de.wikipedia.org/wiki/Reziprozit%C3%A4tsregel_(Psychologie) (09-11-11)





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