Werbepsychologie

Hinter der Werbung steht vielfach die Überlegung, dass jeder Mensch eigentlich zwei sind: einer, der er ist, und einer, der er sein will.
William Feather

Werbung ist die Kunst, auf den Kopf zu zielen und die Brieftasche zu treffen. Kommunikation ist die Kunst, auf das Herz zu zielen, um den Kopf zu treffen.
Vance Packard

Die Werbepsychologie ist ein Teilgebiet der angewandten Psychologie, das seit Beginn des 20. Jahrhunderts betrieben wird. Bei der Werbepsychologie handelt es sich jedoch in der Regel um eine Praxisanwendung psychologischen Wissens und nicht um eine eigenständige psychologische Teildisziplin (s.u.). Werbung ist letztlich eine Handlungsweise, die das Ziel hat, Entscheidungsspielräume von Personen zugunsten einer bestimmten Sache zu beeinflussen, sodass Werbung auch immer einen versuchten Eingriff in Verhaltensmöglichkeiten von Menschen darstellt.

Die stärksten Beiträge zur Werbepsychologie liefern dabei vor allem die allgemeine und kognitive Psychologie, die Sozialpsychologie und differentielle Psychologie. Die Werbepsychologie ist insgesamt jedoch eine der ältesten Anwendungsformen der Psychologie, doch hat sie zunächst innerhalb der wissenschaftlichen Psychologie nur geringe Bedeutung erlangt, was zum Teil auf ein ideologisch geprägtes Verständnis der Werbepsychologie zurückgeht, wonach eine Anwendung der Psychologie in der Werbung stets zur Ausbeutung und Manipulation von Menschen führen müsste. Diese Einstellung der akademischen Psychologie mit ihren philosophischen Wurzeln hatte daher eine Zurückhaltung gegenüber wirtschaftlichen Fragen in der Psychologie zur Folge, sodass sich in erster Linie Wirtschaftswissenschaftler die psychologischen Fragen nach Werbewirkung und Konsumentenverhalten gestellt haben. In den letzten Jahrzehnten ist jedoch das Interesse an wirtschaftspsychologischen Fragen auch innerhalb der Psychologie gewachsen, wobei Fragen der Werbepsychologie vor allem innerhalb der Arbeits- und Organisationspsychologie fester Bestandteil der psychologischen Ausbildung sind. Die Werbepsychologie kann hier gegenüber den Wirtschaftswissenschaften verlorenes Terrain zurückgewinnen und allmählich ein eigenständiges Profil etablieren.

Beinahe jede Werbung arbeitet mit Erkenntnissen aus der Psychologie, etwa dass ein Produkt immer wieder mit bestimmten Schlüsselreizen verbunden wird, auf das Menschen positiv reagieren, denn dadurch überträgt sich mit der Zeit das positive Gefühl des Schlüsselreizes auf das Produkt. Auf diese Weise werden Produkte allmählich emotionalisiert bzw. emotional positiv aufgeladen, was letztlich dazu führt, dass sich Menschen an ein emotionalisiertes Produkt leichter erinnern. Die einfachste und effektivste Möglichkeit ist, eine Produkt oder eine Werbebotschaft durch permanente Wiederholung im Gedächtnis zu verankern. Wichtig in der Werbung ist auch, den Menschen eine Belohnung in Aussicht zu stellen, wenn er das Produkt tatsächlich erwirbt, etwa Attraktivität, Gesundheit oder Erfolg. Eine beliebte Werbestrategie ist es auch, in der Werbung prominente Menschen einzusetzen, die in ihrem Leben erfolgreich waren und daher eine Art Vorbildfunktion haben oder auch in ihrem Gebiet eine Autorität darstellen.

Beispiele für Forschungen in der Werbepsychologie

In Uhrenwerbungen ist es etwa immer 10 nach 10 Uhr, denn Experimente zeigten, dass Uhren, die auf 10:10 Uhr eingestellt wurden, eine positivere Wirkung auf die Emotionen des Beobachters sowie auf deren Kaufabsicht haben als Uhren, die auf 8:20 Uhr oder 11:30 Uhr eingestellt waren. Dies liegt daran, dass die Uhrzeit 10 nach 10 Uhr unbewusst wie ein lächelndes Gesicht wirkt. Darüber hinaus wirken Uhren mit der Uhrzeit 10:10 Uhr deutlich stärker auf Frauen als auf Männer, wobei das daran liegt, dass Frauen Gesichter schneller erkennen als Männer und mehr Empathie mit gezeigten emotionalen Gesichtsausdrücken empfinden als Männer (Karim et al., 2017).

Untersuchungen haben gezeigt, dass der Kontext, in dem Werbung ausgespielt wird, einen großen Einfluss auf die Effektivität haben kann. In einer Studie wurde die Gehirnaktivität von Verbrauchern als Reaktion auf kontextuell abgestimmte Werbung untersucht, wobei Probanden und Probandinnen zwanzig Minuten dabei beobachtet wurden, wie sie auf vorausgewählten Internetseiten Artikel lasen, in denen sich Werbeanzeigen versteckten. Sie sollten dabei die Anzeigen dem Kontext zuzuordnen, in dem diese erschienen waren. Es zeigte sich, dass Anzeigen im richtigen Kontext zu einer um 43 Prozent höheren übergreifenden Werbeerinnerung führen, dass also die Werbung einer Marke oder eines Produktes besser wiedergegeben werden konnte, wenn der Kontext einer Anzeige mit dem Umfeld übereinstimmte. Auch sorgten Werbeanzeigen, die thematisch zum Umfeld passten, für eine um 23 Prozent höhere Aktivierung in jenem Teil des Gehirns, der für die Erinnerung an praktische Details zuständig ist (Schlüsselbotschaften, Handlungsaufforderungen, Markenelemente). Die Übereinstimmung der werblichen Information mit der Botschaft eines Artikels rief auch eine um 36 Prozent stärkere Detailerinnerung hervor, was besonders für solche Werbekampagnen relevant ist, die sich auf einen klaren “Call to Action“ konzentrieren. Insgesamt wurde die Werbung im richtigen Kontext auch von weniger Probanden und Probandinnen als störend empfunden.

Siehe auch Marktpsychologie.

Literatur

Karim, Ahmed A., Lutzenkirchen, Britta, Khedr, Eman & Khalil, Radwa (2017). Why Is 10 Past 10 the Default Setting for Clocks and Watches in s? A Psychological Experiment. Frontiers in psychology, doi: 10.3389/fpsyg.2017.01410.
https://www.adzine.de/2021/09/passender-kontext-hilft-dem-gehirn-bei-der-werbeerinnerung/ (21-09-09)