Marketing is no longer about the stuff that you make, but about the stories you tell.
Seth Godin
Storytelling ist ganz allgemein betrachtet eine Erzählmethode, mit der explizites, aber vor allem implizites Wissen in Form einer Metapher weitergegeben und durch Zuhören aufgenommen wird. Storytelling ist eine wichtige Methode, um Lesern oder Zuhörern Informationen zu vermitteln, wobei es das Ziel ist, die relevanten Inhalte durch die Konstruktion der Geschichte einfach darzustellen und die Zielgruppe emotional zu fesseln. Geschichten sind im Vergleich zu reinen Inhalten lebendiger und berühren den Zuhörer auf unterschiedlichen Ebenen, sodass sie auch im Unterbewusstsein weiterwirken, wodurch man sich langfristig an den Inhalt erinnern kann. Es geht beim Storytelling also in der Regel um die indirekte Vermittlung von Botschaften und Wissen, verpackt in einer anschaulichen Geschichte.
Aus der Sicht der Psychologie liegt die Effizienz des Storytelling in den zwei unterschiedliche Arten des Gedächtnisses: dem analytischen Gedächtnis, das für Planung und logische Argumentation zuständig ist, und dem biografischen bzw. narrativen Gedächtnis, das die Erlebnisse eines Menschen zu einer Geschichte zusammenfügt und emotional einordnet. Hört man eine Geschichte, wird das narratives Gedächtnis aktiviert und erzeugt Emotionen, was gegenüber einer Kommunikation reiner Fakten entscheidende Vorteile hat, denn Fakten sind meist abstrakt und für das menschliche Gehirn oft schwierig speicher- und abrufbar. Werden Fakten aber in eine anschauliche Geschichte verpackt, entstehen Bilder im Kopf, die nachhaltiger im Gedächtnis bleiben, denn Bilder wecken Neugier und die meist damit verbundenen Emotionen regen das menschliche Einfühlungsvermögen an. Kann sich der Empfänger mit einer Geschichte identifizieren, führt das zusätzlich zu einer emotionalen Involviertheit und Bindung an den Kommunikator, also etwa an eine Marke, was man vor allem in der Werbung einsetzt.
Storytelling in der Werbung
In der Werbepsychologie ist Storytelling eine Marketing-Maßnahme, die das Werben durch erzählte Geschichten meint, d. h., das zu bewerbende Produkt, Unternehmen oder allgemein die Marke tritt dabei in den Hintergrund und eine den Kunden emotional ansprechende Geschichte in den Vordergrund. Storytelling spielt seit einigen Jahren in der Werbung eine bedeutende Rolle, denn es ist das älteste Knowledge-Sharing-System, da das emotionale Eintauchen in eine Geschichte den Menschen hilft, Reaktanz und Skepsis auszublenden und die spielerische Konzentration fördert. Häufig geht es beim Storytelling in der Werbung um die Ergänzung oder Kompensation emotionaler Elemente anderer Kommunikationswege in anderen Medien. Vor allem Kommunikation im Internet muss heute unterstützend für andere Werbeformen auch im emotionalen Bereich arbeiten, was den immer größer werdenden Einsatz von Bildmaterial und Videos im Content Marketing erklärt, wobei die emotionale Ansprache mit Geschichten ist die erfolgreichste Form der Kommunikation darstellt. Dabei geht es darum durch den Aufbau einer glaubhaften und echten Darstellung über die Zeit hinweg Aufmerksamkeit, Glaubwürdigkeit, Identität und damit auch Wirkung zu erzielen.
Storytelling zu betreiben ist etwa für Start-ups sehr wichtig, wobei zum klassischen Storytellingformat die Heldenreise gehört, bei der ein Held, der vor einem Konflikt steht, diesen löste. Ein Beispiel: Vater und Sohn sorgen sich um den Einfluss der Lebensmittelproduktion auf die Umwelt und vor allem um das Tierwohl. Sie wollen ein Produkt entwickeln, das eine Alternative zu Fleisch darstellt, ohne dabei auf den Geschmack verzichten zu müssen. Deswegen begeben sich die beiden auf Reisen und entdecken auf diesen schließlich einen Speisepilz, der genau dafür einsetzbar ist, den Kräuterseitling. Aus ihm werden seither Hermann Nuggets, Bratwürste oder Schnitzel ohne Fleisch hergestellt und gelten als echter Vorreiter am Markt der Fleischersatzprodukte. An dieser Geschichte erkennt man deutlich den Aufbau einer Heldenreise: die Helden Vater und Sohn stehen dem Konflikt, Alternativen zum Fleischkonsum zu finden, und nach zahlreichen Reisen finden sie den Pilz. Am Beginn stand allerdings der Neuburger, zu dem man bekanntlich nicht Leberkäse sagen darf 😉
Gute Geschichten zeichnen sich durch Einfachheit aus, beinhalten aber immer wieder Überraschungsmomente, d. h., sie sind nicht linear vorhersehbar, begleiten Protagonisten und vor allem, sie berühren auf die eine oder andere Art und Weise emotional, bieten immer wieder Anknüpfungspunkte an die Lebenswelt der Zuhörenden. Storytelling zeigt sich als äußerst facettenreich, denn Geschichten können in Form von guten Texten, aber auch Bildern, Infografiken oder Videos (Visual Storytelling) oder auch in Form eines Twitterpostings (Micro-Storytelling) übermittelt werden. In der Werbung beobachtet man oft Geschichten in zwei Zeitachsen, einerseits eine langfristige Geschichte, die eine wiedererkennbare Linie verfolgt, Verläßlichkeit und Vertrautheit aufbaut und Fans und Follower generiert, etwa in Social Media und Videoplattformen, andererseits Geschichten mit einer kürzeren Zeitachse, die die lange Geschichte immer wieder neu durch kleinere Elemente und Kapitel untermauert und manchmal erweitert. Solche kleinen Geschichten müssen sich dabei derselben Sprache, Haltung und Werte bedienen, um die große Geschichte nicht zu konterkarieren, sondern eine Vertiefung und Verstärkung schaffen und sich harmonisch einfügen, um Irritationen des Publikums und aufgeworfene Fragen zu vermeiden. Oschatz & Marker (2020) haben sich in einer Metastudie mit der Wirkung von Storytelling und den damit verbundenen Narrativen auf Einstellungen, Meinungen und Verhalten der Öffentlichkeit beschäftigt. Es zeigte sich bei der Analyse, dass Narrative insgesamt überzeugender auf die Meinungen und Handlungsabsichten der Probanden wirken als vergleichbare konventionelle Kommunikation in Form von Faktenpräsentation, Argumenten und Erklärungen. Sie wiesen auch nach, dass diese stärkeren Effekte nicht nur kurzfristig wirken, sondern noch bis zu sechs Monate nach der Nutzung dieser narrativen Inhalte nachweisbar sind, was vermutlich auf die stärkere Identifikation mit den erzählenden Personen zurückzuführen ist, aber auch auf die Verknüpfung eigener Erfahrungen mit dem, was in diesen Erzählungen vorgekommen ist.
Das Narrativ ist immer eine Art von Sinnstiftung und gleichzeitig ein Framing, das zusätzlich Möglichkeiten der Einbettung gibt, wobei es auch kollektives Wissen und Empfindungen enthält, die beim Publikum verortet sind. Das können Klischees sein oder Dinge wie der Tellerwäscher-Millionär-Mythos, damit bereits viele Emotionen verortet sind und man sich daran orientieren und anhalten kann.
Storytelling und Lernen
Auch im Hinblick auf das menschliche Lernen hat Storytelling eine große Bedeutung, da dadurch wichtige Inhalte durch Emotionen geweckt werden, sodass solche Inhalte nachhaltig im Gedächtnis verankert bleiben. Die Geschichte allein ist es aber nicht, die man für ein gutes Storytelling benötigt, vielmehr ist auch die Dramaturgie wesentlich, damit durch geschickt gesetzte Höhepunkte innerhalb einer Geschichte immer wieder für Neugierde und Interesse sorgen, sodass auch die notwendige Aufmerksamkeit für die Inhalte erhalten bleibt. Wirkungsvolle Geschichten müssen übrigens nicht zwingend erzählt oder geschrieben werden, sondern können auch in Bildern oder Musik enthalten sein.
Dem menschlichen Gehirn fällt es durch die bei Geschichten zustande kommenden Assoziationen, Interaktionen und Emotionen um einiges leichter, Inhalte zu verarbeiten und nachhaltig, d. h., langfristig zu speichern. Dadurch fällt auch das Lernen leicht und macht im Idealfall sogar noch Spaß, da der Lernprozess nicht bewusst als solcher wahrgenommen wird, sondern dass die Inhalte beinahe en passant verstanden und verinnerlicht werden, wodurch Motivationsprobleme oft erst gar nicht auftreten.
Geschichten sind auch aus neurobiologischer Sicht äußerst effektiv als Transportmittel für die Vermittlung von Ideen und Fakten, da es im Gehirn immer auf Verknüpfungen ankommt und bei allen intentionalen aber auch latenten Lernprozessen neuronale Muster aufgebaut und gefestigt werden. Je stärker das Gehirn Informationen an bereits Vorhandenes an- und miteinander verknüpfen kann, desto leichter gelingt es diesem, sich später an diese Informationen zu erinnern. Eine besonders gut geeignete Form, sich etwas einzuprägen, sind bekanntlich Bilder, denn Menschen denken gerne in Bildern, da sie sowohl kognitiv als auch emotional reichhaltiger als reine verbale Inhalte sind.
Die sprachliche Entsprechung eines Bildes ist eben die Geschichte, weshalb man Kindern auch so gerne Geschichten erzählt und diese auch Geschichten gerne hören, sodass diese immer wieder nach Wiederholungen verlangen. Geschichten helfen dabei, Bilder in unserem Hirn zu erzeugen. Völlig Neues kann man nur lernen, wenn es dafür Anknüpfungsoptionen gibt, also das Neue nicht nur über einen einzelnen sensorischen Kanal aufgenommen wird, sondern gleichzeitig zu riechen, zu schmecken, zu sehen, zu hören und zu fühlen ist. Und das tun im Prinzip Geschichten, denn in deren Rahmen gibt es viele Anknüpfungspunkte an bereits vorhandene Gedächtnisinhalte, sodass man Geschichten besser im Gedächtnis abspeichern kann. Hinzu kommt die Subjekthaftigkeit von Geschichten, denn beim Erzählen von Geschichten bezieht man sich immer auf das Subjekt des Zuhörers, wobei jedes Subjekt sich daraus seine eigene Geschichte macht. Für Kinder haben Geschichten noch eine Zusatzfunktion, denn sie vermitteln ihnen Stabilität und Selbstvertrauen. Storytelling ist auch sinnvoll, um komplexe Inhalte besser zu verdeutlichen, denn es können dabei theoretische Zugänge und Aussagen über den Einsatz von Geschichten veranschaulicht und die Wirkung dadurch verstärkt werden. Schon Märchen, die sich die Menschheit bereits seit Jahrhunderten erzählt, funktionieren auf diese Weise, denn der Satz „Und die Moral von der Geschichte …“ funktioniert besser mit einem „Es war einmal …“ davor.
Storytelling ist vor allem für das Erklären eines Sachverhaltes oder eines Prozesses mit Hilfe einer einfachen, anschaulichen und nachvollziehbaren Geschichte geeignet, wobei sich Storytelling hervorragend auch für die Vermittlung von Softskills eignet, denn es ermöglicht u. U. eine Identifikation mit den Protagonisten der jeweiligen Geschichte. Bei der Fremdsprachenlernmethode TPRS (Teaching Proficiency through Reading and Storytelling) wird das Sprachenlernen wie bei der Birkenbihl-Methode nicht durch das Pauken von Grammatikregeln und von Vokabellisten erreicht wird, sondern durch den Aufbau mentaler Begriffe, wie sie die jeweiligen Sprachgemeinschaften im Laufe ihrer Geschichte entwickelt haben, und was wesentlich ist, vor allem in sozialen Situationen, in denen Sprache das Verhalten der Beteiligten koordiniert.
Storytelling wird ganz gezielt eingesetzt, um Daten, Werte, Ziele oder Wissen zu vermitteln, wobei in der Erwachsenenbildung und im Journalismus die Form der Erzählung zur Vermittlung von Informationen in vereinfachter Form bzw. als Metapher oder Beispiel dient. Die Psychotherapie nutzt Geschichten um Probleme anschaulich darzustellen und Lösungen zu erarbeiten.
Storytelling bei Präsentationen
Storytelling erhöht die Aufmerksamkeit des Publikums, denn eine gute Geschichte macht neugierig und spricht den Zuhörer emotional an, indem das Erzählte vor dem inneren Auge visualisiert wird und Erinnerungen an eigene Erlebnisse wecken kann. So entsteht ein persönlicher Bezug zum Gesagten und auch ein technisches oder faktischenbasiertes Thema kann unterhaltsam werden, wenn komplexe Zusammenhänge durch eine Geschichte anschaulich und verständlich dargestellt werden.
Bei der Suche nach Geschichten sollten bewusst keine Grenzen gesetzt werden, denn viele Geschichten, die auf den ersten Blick ungeeignet erscheinen, erweisen sich im Nachhinein als idealer Einstieg in eine Präsentation. Oft begegnet man im Alltag Geschichten, die besonders interessant klingen und die man sammeln sollte, um später auf diesen Fundus zurückgreifen zu können. Fabeln, biblische Szenen, Sagen oder Märchen wirken besonders gut, da sie in der Regel bereits bekannt sind und ein kleiner Hinweis meist ausreicht, um die Erinnerung zu wecken. Persönliche Geschichten sind dagegen erklärungsbedürftiger, was auch für tagesaktuelle Ereignisse oder etwa Skandale aus den Medien gilt.
Geschichten sind deshalb ideal, weil man sich mit dem Publikum verbünden und von Anfang an eine gemeinsame Ebene schaffen kann. Wichtig ist aber immer, einen guten Übergang zum eigentlichen Thema zu finden, z.B. mit dem Satz „Warum erzähle ich Ihnen das?“ Besonders wirkungsvoll sind Geschichten mit passenden Requisiten, da diese beim Publikum im Gedächtnis bleiben und somit auch die Präsentation selbst.
Literatur
Oschatz, C. & Marker, C. (2020). Long-term persuasive effects in narrative communication research: A meta-analysis. Journal of Communication, 70, 473–496.
Stangl, W. (2016). Storytelling im Lernprozess. Werner Stangls Texte zum Lernen.
WWW: https://lernen.lerntipp.at/1224/storytelling-im-lernprozess (2016-09-22).
https://www.marketing-content.at/wcms/content-marketing/info.asp?nnr=73542 (19-02-28)