Die morphologische Psychologie wurde von Wilhelm Salber am Psychologischen Institut der Universität Köln entwickelt, und wird seit mehr als zwanzig Jahren in der Kultur-, Markt- und Medienforschung angewandt. Die morphologische Psychologie ist ein tiefenpsychologischer Forschungsansatz, die auf der Ganzheitspsychologie, der Phänomenologie, der Psychoanalyse und den morphologischen Schriften Goethes gründet.
Vor allem untersucht die morphologische Marktpsychologie die oft unbewusst wirkenden seelischen Faktoren, die mit der Produktverwendung verbunden sind. Die psychologische Wirkung zu kennen, die Produkten innewohnt, bildet einerseits die Grundlage einer erfolgreichen Markenführung, andererseits bringt sie meist einen entscheidenden Wettbewerbsvorteil. Die morphologische Psychologie geht davon aus, dass jedes Produkt auf Grund seiner Beschaffenheit spezifische Verwirklichungsmöglichkeiten für den Verwender schafft, wobei Menschen heute viele verschiedene seelische Verfassungen entwickeln und dabei auch von Produkten unterstützt werden wollen. Im konkreten Fall bedeutet das, dass ein Konsument zu jener Marke , die die befriedigendste Lösung für ihn bietet. So unterstützen einige Schokolade-Marken eher genießerische Momente, andere hingegen helfen, aktivierende Verfassungen herzustellen.