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Paradox of choice


Das Paradox of choice – Auswahl-Paradoxon, Marmeladen-Paradoxon, Choice overload – bezeichnet in der Entscheidungstheorie der Wirtschaftspsychologie jenes Paradoxon, das das Kaufverhalten bei unterschiedlich hoher Produktvielfalt betrifft. Dieses Paradoxon besagt, dass zu viele Entscheidungsalternativen die Entscheidungsfindung behindern.

In Untersuchungen zeigte sich, dass wenn Menschen zu viele Auswahlmöglichkeiten angeboten werden, dies bei ihnen Ermüdung und Desinteresse auslöst. Dabei liegt die Grenze etwa zwischen 8 und 15 Auswahlmöglichkeiten, wobei auch individuelle Faktoren mitbestimmen, wie es jeweils in einem konkreten Einzelfall zur Entscheidung kommt. Menschen unterschätzen dabei bei einem großen Angebot auf den ersten Blick den Aufwand für die Auswahl.

Auch neurowissenschaftliche Untersuchungen konnten die dahinter liegenden mentalen Prozesse während der Entscheidungsfindung aufzeigen, wobei eine Überlastung bei der Auswahl von zu vielen Alternativen mit Hilfe der funktionellen Magnetresonanztomographie nachgewiesen werden konnte (Reutskaja et al., 2018).

Forschungsergebnisse der Kognitionspsychologie zeigen schließlich, dass menschliche Entscheidungen nicht nur mit Hilfe rationaler Mechanismen erfolgen, vielmehr spielen auch Areale des Gehirns, die für Emotionen zuständig sind, eine wichtige Rolle. Und das vor allem dann, wenn schnelle und dennoch optimale Entscheidungen gefällt werden müssen.

Ein Ziel mehrerer Experimente von Gluth et al. (2020) war es, zu verstehen, wie sich Menschen in einer Welt mit immer mehr Wahlmöglichkeiten bewegen, etwa in Online-Shops oder großen Einkaufszentren. In der Realität haben Menschen in der Regel nicht die Wahl zwischen einem Apfel und einer Orange, sondern zwischen zehn oder hundert verschiedenen Äpfeln und Orangensorten. Probanden mussten in mehreren Durchgängen zwischen drei verschiedenen Nahrungsmitteln wählen, die immer wieder wechselten, wobei man feststellte, dass die Menschen ihre Aufmerksamkeit nicht gleichmässig verteilen, vielmehr konzentrierten sie sich mehr und mehr auf die beiden für sie vielversprechendsten Kandidaten. Das führte zu schnelleren Entscheidungen, denn je leichter es war, die schlechteste Option zu streichen, desto rascher konnten sich die Probanden zwischen den beiden übrigen entscheiden. Wenn Menschen sich also zwischen drei und mehr Alternativen entscheiden müssen, verfolgt ihre Gehirn offenbar eine ganz bestimmte Strategie, indem es die schlechtesten Optionen aussortiert und die Aufmerksamkeit verstärkt auf die beiden interessantesten Kandidaten richtet. Je rascher sie diese Vorauswahl treffen, desto schneller fällten sie ihre Entscheidungen. Offenbar gibt es dabei ein komplexes Zusammenspiel zwischen Wertzuschreibung, Aufmerksamkeit und Antwortzeit bei einer solchen Entscheidungsfindung.

Literatur

Gluth, S., Kern, N., Kortmann, M. & Vitali, C. L. (2020). Value-based attention but not divisive normalization influences decisions with multiple alternatives. Nature Human Behaviour, doi:10.1038/s41562-020-0822-0.
Reutskaja, Elena, Lindner, Axel, Nagel, Rosemarie, Andersen, Richard A., Camerer, Colin F. (2018). Choice overload reduces neural signatures of choice set value in dorsal striatum and anterior cingulate cortex. Nature Human Behaviour, 2, 925-935.


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