semantisches Differential

Semantisches Differential bzw. Polaritätsprofil wurde 1952 von Osgood entwickelt, und diente ursprünglich der Messung von Wortbedeutungen und wurde später vor allem auch im Marketing angewendet. Beim semantischen Differential werde anhand einer Reihe von gegensätzlichen Adjektivpaaren (Polaritäten) Begriffe eingestuft, wobei sich die zu jedem Begriff vorgenommen Einstufungen zu einem Profil verbinden lassen. In einem Semantischen Differential sind üblicherweise nicht nur Gegensatzpaare enthalten, die den Begriff passend beschreiben, sondern vor allem auch metaphorische Wortpaare, die im übertragenen Sinn zu verstehen sind. Da die Gegensatzpaare unspezifisch sind, können dieselben Adjektive für verschiedene Einstellungsobjekte verwendet werden. Vor allem in den USA wurde eine Vielzahl von Adjektiv-Skalen entwickelt, wobei die ProbandInnen zentrale Begriffe wie Vater, Mutter, Selbst, Sünde, USA usw. mit dieser Skala beurteilen sollten. Für jeden Begriff wird ein Polaritätsprofil erstellt, wobei durch die Berechnung der Korrelation über die Gegensatzpaare Ähnlichkeiten der Profile festgestellt werden können.Die durch diese Berechnung entstandene Korrelationsmatrix wird einer Faktorenanalyse unterzogen, wodurch ein semantische Raum entsteht. Manche Gegensatzpaare sind allerdings für die Versuchspersonen oft keine wirklichen Gegenpole, und auch die Annahme, dass die ProbandInnen die Begriffe auf einer Intervallskala einstufen, ist nicht eindeutig zu beantworten. Es haben sich dabei die drei Faktoren Bewertung, Potenz und Aktivität bei verschiedenen Personengruppen, Kulturen und Sprachräumen als relativ konstant erwiesen.
Ein wichtiger Anwendungsbereich des semantischen Differentials ist die Sprachpsychologie, um Wörter miteinander zu vergleichen. In der Sozialpsychologie bedient man sich des semantischen Differentials, um Stereotype ausfindig zu machen, während die angewandte Psychologie dieses Verfahren einsetzt, um Informationen über das Image von Produkten zu erlangen. Man geht davon aus, dass Urteile im semantischen Differential stets aus einer Beschreibungs- und einer Bewertungskomponente bestehen, sodass, um zwischen Beschreibungs- und Bewertungsdimension unterscheiden zu können,  man auch semantische Differentiale entwickelte, in denen für jede Beschreibungsdimension zwei Eigenschaftspaare angegeben sind, etwa geizig – verschwenderisch und freigiebig – sparsam.

Einige Definitionen

„Methode zur Messung sozialer Einstellungen und der Bedeutungsanalyse von Begriffen und Vorstellungen. Polare Wortpaare werden in einer Liste vorgegeben. Aufgabe der mit der Methode konfrontierten Person ist es, den zu untersuchenden Begriff bzw. den korrespondierend in der Vorstellung auftauchenden Inhalt assoziativ mit den Wortpaaren in Verbindung zu setzen, und auf einer abgestuften Skala anzugeben, nach welcher Richtung und in welcher Intensität die Assoziation ausfällt. Die Methode hat den Vorzug, nicht leicht durchschaubar, also wenig manipulationsanfällig zu sein. Sie wird deshalb auch als indirekte Befragungsform bezeichnet“ (Tewes & Wildgrube, 1992, S. 254).

Das Semantische Differential ist eine Methode, die dazu dient, mittels einer Liste verschiedener Wortpaare, die konnotative und denotative Wortbedeutung zu erforschen (vgl. Herkner, 1986, S. 135).

„Skalierungsverfahren mit einer Anzahl bipolarer metaphorischer Beziehungen, die zwar zu dem anvisierten Begriff nicht direkt passen, die aber durch die indirekte Charakterisierung Rückschlüsse auf unbewußte Einschätzungen je nach Wertigkeit, Stärke und Erregung zulassen“ (Benesch, 1985, S. 188).

„Damit wird die Ähnlichkeit oder Distanz zwischen zwei Gegenständen oder Begriffen dadurch gemessen, daß man feststellt, wieviele und wie starke >>vermittelnde Assoziationen<< die beiden gemeinsam haben: Befragungspersonen stufen die zu untersuchenden Objekte auf einer Reihe von Eigenschaftskalen ein – meisten einander gegenübergestellten Gegensatzpaaren“ (Wendt, 1989, S 214f).

Das Semantische Differential wurde zur Messung von Wortbedeutungen entwickelt und kann auch als Polaritätenprofil bezeichnet werden (vgl. URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/semantisches-differenzial [21.11.2011]).

Literatur

Benesch, H. (1985). Semantisches Differential. Angewandte Psychologie. In D. Krech, R. Chrutchfield, N. Livson, W. Wilson jr. & A. Parducci (Hrsg.), Grundlagen der Psychologie (Band 8). Weinheim, Basel: Beltz Verlag.

Herkner, W. (1986). Semantisches Differential. Psychologie. Wien: Springer-Verlag.

Tewes, U. & Wildgrube, K. (1992). Polaritätenprofil. Psychologie-Lexikon. München, Wien: R. Oldenbourg Verlag.

Wendt, D. (1989). Allgemeine Psychologie. Stuttgart, Berlin, Köln: Verlag W. Kohlhammer.

Wirtschaftslexikon Gabler (URL: http://wirtschaftslexikon.gabler.de/Definition/semantisches-differenzial [21.11.2011])





Falls Sie in diesem Beitrag nicht fündig geworden sind, können Sie mit der folgenden Suche weiter recherchieren:


Das Lexikon in Ihren Netzwerken empfehlen:

You must be logged in to post a comment.

Diese Seiten sind Bestandteil der Domain www.stangl.eu

© Werner Stangl Linz 2017