Konsumpsychologie

Die Konsumpsychologie ist der Teilbereich der Psychologie bzw. der Wirtschaftspsychologie, der sich mit dem menschlichen Erleben und Verhalten beim Erwerb, bei der Auswahl, beim Konsum bzw. beim Verbrauch von Produkten beschäftigt. Ein wichtiger Aspekt menschlichen Verhaltens zielt bekanntlich darauf ab, positive Emotionen erleben zu können und Unlust zu vermeiden, wobei die Motive Sicherheit, Erregung und Autonomie mitbestimmen, welche Ziele man sich setzt und mit Hilfe welcher Handlungen man sie erreicht. Darauf zielt auch die Konsumpsychologie ab, indem sie untersucht, auf welche Marken und Produkte sich die Aufmerksamkeit auf Grund von Motiven und Interessen größtenteils unterbewusst richtet. Auf der Basis von Motiven bilden sich Zielgruppen heraus, die sich unter anderem mit Hilfe von Marken und Produkten voneinander abgrenzen. Neben der Ansprache der richtigen Motive müssen erfolgreiche Produkte aber zunächst gewährleisten, dass sie für den Konsumenten bzw. Nutzer relevant und glaubwürdig sind und sich möglichst von Mitbewerbern unterscheiden. Im Speziellen wird etwa das Kaufverhalten untersucht, das beobachtbaren Handlungen umfasst, die mit dem Kaufen von Produkten verbunden sind.
Konsumenten im Alltag sind permanent neben Themen aus Politik, Sport, oder Freizeit mit Marketingaktionen konfrontiert, wobei sie zwangsläufig schon aus zeitlichen Gründen, aber auch infolge ihrer Interessenlagen ihre Aufnahmekapazitäten filtern und Prioritäten setzen müssen. Ein potenzieller Konsument beschäftigt sich im Schnitt nur wenige Sekunden mit einer Werbebotschaft und somit mit der eventuell dahinterstehenden Marke. Nach Untersuchungen binden etwa Anzeigen die Aufmerksamkeit eines Konsumenten in Publikumszeitschriften 1,7 Sekunden, in Fachzeitschriften 3,2 Sekunden, auf Plakaten 1,5 Sekunden, in Mailings 2,0 Sekunden und auf Bannern 1,0 Sekunde.  Daher ist eine der zentralen Aufgaben des Marketings, die Einführung bzw. den Erhalt einer Marke oder eines Produktes trotz der zunehmenden Unerreichbarkeit des Konsumenten ertragreich umzusetzen und zu stärken.
Ein weiteres typisches Beispiel der Überlegungen der Konsumpsychologie ist die Quengelware an der Kasse, bestehend aus Gummibärchen, Kaugummi und Schokoriegeln. Während etwa Mutter und Kind an der Kasse warten, fällt der Blick immer wieder auf diese Süßwaren. So mancher gibt dann dem Bitten der Kinder nach, um nicht den Laden in Aufruhr zu versetzen und schon wandern Überraschungseier, Kaugummi usw. zusätzlich in den Einkaufswagen. So hat man herausgefunden, dass das Wort Sonderangebot im menschlichen Gehirn einen Kaufreiz auslöst, denn man geht unbewusst davon aus, dass man etwas geschenkt bekommt und greift zu, obwohl man diesen Artikel vielleicht gar nicht braucht.

1. Definition

„Wirtschaftspsychologie, Markt- & Konsumpsychologie, die menschliches Erleben und Verhalten im Kontext der Ökonomie untersuchen, umfassen ein breites Themenspektrum: Erforscht wird, wie Wissen über wirtschaftliche Abläufe und Zusammenhänge erworben wird, und welche Vorstellungen Laien über wirtschaftliche Phänomene haben“ (Pawlik, 2006, S. 790).

2. Definition

„Konsum- und Marktpsychologie, Teilbereich der Wirtschaftspsychologie, – Begriff/Entwicklung: Nach dem Zweiten Weltkrieg entstandener Forschungsbereich in Anbetracht der in Erscheinung tretenden Absatzprobleme (Übergang vom Verkäufermarkt zum Käufermarkt). Ökonomische Modelle zur Erklärung individuellen Kaufverhaltens, die v. a. den Preis als entscheidenden Faktor und den Konsumenten als rational nutzenmaximierend (Homooeconomicus) ansehen, reichten nicht; aufgrund des gestiegenen Wohlstands verringerte sich der Zwang zum ökonomischrationalen Verhalten“ (Arentzen & Winter, 1992, S. 1903).

3. Definition

„Marktpsychologie [engl. marketing psychology], ein Teilgebiet der angewandten Psychologie; Gegenstand der M. ist das Erleben u. Vh. der Menschen im Marktgeschehen, all. die Ps. von Anbietern u. Nachfragern von Unternehmern u Verbrauchern; neuerdings tritt auch das Vh. der Funktionäre von öffentl. Institutionen, die sich ins Marktgeschehen eimischen (z. B. die Berater von Verbraucherzentralen, die Mitarbeiter der Stiftung „Warentest“ o. Parteifunktionäre, die Gesetzesvorlagen für das Vh. am Markt vorbereiten), in den Blickpunkt des Interesses“ (Städtler, 2003, S. 658).

4. Definition

„Marktpsychologie, Teilgebiet der angew. Psychologie, das sich mit den ps. Gesetzlichkeiten der Nachfrage und des Angebots befasst. Als wissenschaftliche Disziplin entwickelte sich die M. erst aus der à Werbepsychologe, ist dieser aber übergeordnet. Doch ist schon die klassische Nationalökonomie ausgefüllt mit marktps. Phänomenen, die sie z. T. selbst formuliert, z. T. anzuschließen versucht“ (Dorsch, 1994, S. 461).

5. Definition

„Marktpsychologie: Teilgebiet der Wirtschaftspsychologie, welches das Erleben und Verhalten aller an einem Markt beteiligten Personen zum Gegenstand hat. Die Beteiligung kann dabei direkt (als Anbieter bzw. Nachfrager von Produkten, Dienstleistungen oder Ideen) oder indirekt (z. B. als gesetzgebender Politiker, als rechtsprechender Jurist oder als Funktionär eines Verbandes) sein“ (Dichtl & Issing, 1994, S. 1407).

Literatur

Arentzen, U. & Winter, E. (1992). Konsum- und Marktpsychologie. Gabler Wirtschaftslexikon, 13. Auflage. Wiesbaden: Betriebswirtschaftlicher Verlag Dr. Th. Gabler GmbH.
Dichtl, E. & Issing, O. (1994). Marktpsychologie. Vahlens Großes Wirtschaftslexikon. München: Verlag C.H. Beck & Deutscher Taschenbuch Verlag.
Dorsch, F. (1994). Marktpsychologie. Dorsch Psychologisches Wörterbuch. Bern: Verlag Hans-Huber.
Pawlik, K. (2006). Konsumpsychologie. Handbuch Psychologie. Wissenschaft – Anwendung – Berufsfelder. Heidelberg: Springer Medizin Verlag.
Städtler, T. (2003). Marktpsychologie. Lexikon der Psychologie. Stuttgart: Alfred Kröner Verlag.
http://www.nerd-in-skirt.de/konsumpsychologie/ (16-05-03)

 




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