Unit-effect

Die quntitative Information eines Produkts lässt sich für gewöhnlich in unterschiedlichen Maßeinheiten ausdrücken, d.h., welche Einheit angegeben wird, entscheidet oft die Perspektive. Der „unit-effect“ beschreibt das Phänomen, dass Menschen speziell bei Vergleichen kaum auf die Einheit achten oder diese für einen Vergleich umrechnen. Vergleicht man zwei Produkte in Eigenschaften wie etwa Garantiedauer, Nutzerbewertungen oder Nährwert-Angaben, so bestimmt die Maßeinheit wesentlich mit, wie dieser Unterschied wahrgenommen wird. So erscheint der Unterschied zwischen 84 und 108 Monaten Garantie höher als jener zwischen sieben und neun Jahren. Die qualitative Information eines Produkts lässt sich daher in Zahlen bewusst unterschiedlich ausdrücken, denn in vielen Fällen sind sowohl Skalen von 0 bis 10 als auch von 0 bis 100 möglich, aber in der Wahrnehmung macht das jedoch einen Unterschied, da die Differenz zwischen 90 und 95 von 100 in der subjektiven Wahrnehmung größer ist als jene zwischen 9,0 und 9,5 auf der Skala bis 10. Das Problem ist, dass Menschen speziell bei Vergleichen kaum auf die Einheit achten. So zeigte sich in Studien, dass 100 Cent im Kopf stets mehr als ein Euro sind, was auch den Umgang mit Geld seit der Euro-Einführung bestimmt hat, da die Preise scheinbar kleiner wurden. Marketing-Strategen machen sich diese teilweise uralten psychologischen Erkenntnisse schon lange zu Nutze, wie man an den Preisgestaltungen in Supermärkten mit den vielen Neunern in den Preisen beobachten kann.

Quelle
Briers,Barbara, Pandelaere, Mario & Lembregts, Christophe (in print). How to Make a 29% Increase Look Bigger: The Unit Effect in Option Comparisons. Journal of Consumer Research.





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