inoculation theory

Die Inokulationstheorie der Sozialpsychologie wurde von William J. McGuire entwickelt und beschreibt ein Verfahren, Einstellungen resistent gegenüber Änderungsversuchen zu machen. Die Theorie zielt auf Truismen ab, also auf gesellschaftlich anerkannte Einstellungen. McGuire geht davon aus, dass die Einstellung gegenüber solchen Truismen besonders leicht geändert werden kann, da man aufgrund deren allgemeiner Akzeptanz weder motiviert noch geübt ist, diese zu verteidigen. Truismen können auf zwei Arten resistent gemacht werden:

  • Unterstützung: Bereitstellen von unterstützenden Argumenten.
  • Kognitive Impfung: Bereitstellen von Gegenargumenten, die aber sofort widerlegt werden.

Die unterstützenden Argumente werden laut McGuire leichter wieder vergessen, die Gegenargumente mit deren Widerlegung aber länger behalten. Diese Theorie steht zumindest teilweise im Widerspruch zur Attributionstheorie.

Im Marketing ist diese Theorie im Zusammenhang mit der Diskussion zweiseitiger Argumentationen von Bedeutung ist, denn man kann bei geeigneter Argumentation zu einer Abhärtung von Einstellungen gegenüber potentiellen Einflüssen anderer Kommunikatoren gelangen. Durch positive und negative Aspekte eines Meinungsgegenstandes können im Wege der zweiseitigen Argumentation, d. h., unter Nennung aller Pro- und Contra-Argumente können Einstellungen gezielt beeinflusst werden.

Auch das Verwenden einer einstellungskonträren Argumentation, also das bewussten Äußern eines Gegenteils zur eigenen Einstellung, führt dazu, dass man mit der Zeit tatsächlich oft auch selbst seine Meinung ändert. Das harmoniesüchtigen Gehirn ist vermutlich dafür verantwortlich, denn es strebt immer danach, dass Denken und Handeln in Einklang zueinander stehen. Sonst erlebt es eine kognitive Dissonanz und muss am Denken oder am Handeln etwas ändern. Sprechen Menschen vor anderen also etwas immer wieder aus, das ihrer eigenen Überzeugung widerspricht, dann beeinflusst das langfristig deren Einstellungen.

Zum Begriff: Inokulation beschreibt in der Medizin das Einbringen von Krankheitserregern.

Literatur
McGuire, W. J. (1961). The effectiveness of supportive and refutational defenses in immunizing defenses. Sociometry, 24, 184-197.



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